看起(Qi)來一模一樣的兩件LV包包(Bao)，一件專賣店買要10萬塊，一件批發市場買1000塊都用不(Bu)了，為什(Shi)麼？

看起來很[Hen]像的[De]兩根野生人參，一根在同仁堂标價(Jia)10萬，一根是路邊小販售賣[Mai]的1000都用不了，為什麼？

是的，它們隻是看起來一樣，本質(Zhi)卻完全不一[Yi]樣，一個是(Shi)正品，一個是仿品。一個能救人，一個不但不能，說不定還會害人。仿品雖然看起(Qi)來[Lai]跟正品很(Hen)像，穿起來用起(Qi)來好像也還行。但真正[Zheng]在上檔次場合遇到識貨[Huo]人，一下子就穿幫了。好不容[Rong]易建立起[Qi]來的(De)光輝形象，也就(Jiu)瞬間破滅[Mie]了。

品牌定位也一樣[Yang]，因為市場競争越來越激烈，所以極具實[Shi]戰性(Xing)的品(Pin)牌定位火了。因為品牌定位火了，所以像任何火起來就好賣的商品一(Yi)樣，會出現各種[Zhong]仿(Pang)品，企業不明[Ming]所以，花低價買[Mai]了個便宜的僞(Wei)定位，還[Hai]以為占了便[Bian]宜。實際呢是掉進了(Le)坑裡(Li)。

用過之後不(Bu)但(Dan)沒像王老吉一[Yi]樣飛[Fei]起來，反而損(Sun)失慘重。然後[Hou]一邊在坑裡抹[Mo]眼淚，一邊哭訴“品牌定位[Wei]無用[Yong]，品牌定(Ding)位(Wei)害人”。殊不知，不是品[Pin]牌(Pai)定位無用，而(Er)是(Shi)你貪便宜(Yi)，買了個(Ge)僞定位而[Er]已。就好像花1000塊買了個老樹根，就希望能起[Qi]到(Dao)百年人參的功效，隻是不切實(Shi)際的幻想而已。

一、為[Wei]什麼說品牌定位(Wei)是價值百萬的大[Da]事？

因為，品牌戰略(Lue)是企業戰[Zhan]略的核心，而[Er]品牌定位是[Shi]品牌戰略的(De)核心，所以企業戰略核(He)心的核心就是(Shi)品牌定位。所以，品牌定(Ding)位就是能決定(Ding)企業(Ye)生死存亡的大事。這[Zhe]樣的大事價值百萬(Wan)難道貴嗎？

一點(Dian)都不貴！畢竟請(Qing)個二流廣告(Gao)公(Gong)司做一年創意(Yi)傳播服務，費用都得(De)幾十上百萬呢！請個二流[Liu]明星做代言，都得花個百八十萬呢！如(Ru)果品牌本身定位(Wei)就有(You)問題，就算花錢請最大牌的明星，把廣告創意做到能[Neng]去[Qu]戛納捧回一堆金獅(Shi)子(Zi)。又有什麼卵(Luan)用呢？

是不是[Shi]有點誇大其[Qi]詞？那好，我們做下簡(Jian)單的拆解

企業能夠生存的根(Gen)本是什麼？

大師中的大師德魯[Lu]克先生是這麼(Me)說的——“企業存在(Zai)的唯一目的就(Jiu)是創造顧客”

是否能夠創造顧客，是企業[Ye]生存的前(Qian)提，企業所有的戰略應以[Yi]此為前提。但(Dan)怎麼(Me)才能創造顧客呢？很簡單，比競争對手更好(Hao)的滿足顧[Gu]客的(De)某種[Zhong]需求。怎(Zen)麼做到呢？答[Da]案就是“打造品牌”。

想[Xiang]象一下，作為一(Yi)個普(Pu)通消費者[Zhe]，産生需(Xu)求[Qiu]的[De]時候，首先想[Xiang]到的[De]是什麼呢？比如，家裡裝修，想買[Mai]一台抽油煙機，可能會想到[Dao]“老(Lao)闆、方(Fang)太、櫻花....”。加班、或者(Zhe)沒睡好，想喝點東西提提神，可能會想(Xiang)到"紅牛、啟力[Li]....."。可(Ke)見，是[Shi]品牌在左右(You)顧客的選擇，在産品高度同質化時代，打造品牌是企(Qi)業[Ye]創造顧客的[De]最(Zui)佳選擇。

品牌要想擺脫同質化競争，成(Cheng)為顧客優[You]先選[Xuan]擇，就必[Bi]須[Xu]建立定位。

顧客[Ke]産生了[Le]購買油(You)煙機(Ji)的需求，聯想到若幹個品[Pin]牌，這些品牌進(Jin)入了消費[Fei]者的心智，但顧客會優先選擇其中真正建立了定(Ding)位的品牌。比(Bi)如[Ru]很多顧客會選擇“老闆”，因為老闆相比競品占[Zhan]領(Ling)了(Le)消費者心智更[Geng]有[You]吸引[Yin]力的定位，那(Na)就是(Shi)“大吸力”，而“吸力[Li]大小”是衡量吸(Xi)油煙效果最重要的特性。

這就是品[Pin]牌定位的(De)威力所[Suo]在，面對高度同質化競争時，成為品類[Lei]的代表，成為顧客的第一選擇[Ze]。

定位塑[Su]造強大品牌，強大品牌成就強大企業[Ye]。

有精準定位的品牌是強大[Da]的，有強大品(Pin)牌的企業才是真正強(Qiang)大的。有些沒(Mei)有精[Jing]準定位的品牌，看[Kan]時龐大，但實則[Ze]很(Hen)虛弱(Ruo)。

比如家電行業，海爾、美的、格力(Li)是代表性品牌，但[Dan]當中隻有格力是(Shi)通過聚焦經營，建立起了品牌定位的，一[Yi]提起空調，大多數人的第一個聯想到的品牌(Pai)就是格力(Li)，一提(Ti)起[Qi]格[Ge]力，人們也(Ye)立即會想到空調。可以說，空調等于格(Ge)力,格力等于[Yu]空調。

而提起海爾、美的人[Ren]們很難聯想到(Dao)具體的産品，提起某樣家電，比如空調、電視、人們的第一聯想也不是海爾和美的。所以[Yi]格力[Li]長期是(Shi)中國家電企[Qi]業裡最賺錢的，營[Ying]業[Ye]額雖然并不比[Bi]海爾、美的高，但(Dan)過去[Qu]十年利(Li)潤接近是海爾美的的總(Zong)和，市值也差(Cha)不多[Duo]等于海爾和美[Mei]的[De]的(De)總和(He)。

衡量一個(Ge)企業(Ye)是否(Fou)強大，本質(Zhi)就[Jiu]是看其旗下(Xia)有多[Duo]少個定[Ding]位精(Jing)準的強(Qiang)大品[Pin]牌。

看可口可樂(Le)旗下有[You]多少強大品牌

可口可[Ke]樂在全球近[Jin]200個國家，擁有超過(Guo)400個非酒精類飲(Yin)料，其[Qi]中銷售額超過10億美金的[De]品牌就超過20個。

看寶潔旗下有[You]多少強[Qiang]大品牌

寶潔[Jie]在全球有[You]超過150個品牌，僅在[Zai]日化領域就[Jiu]擁有[You]8個洗衣機品牌，6個香(Xiang)皂品(Pin)牌，3個(Ge)牙膏品牌，5個洗發水品牌(Pai)。

所以，企業戰[Zhan]略的核心，就[Jiu]是品牌戰略，而其關[Guan]鍵就在于正确(Que)運用[Yong]品(Pin)牌定位(Wei)來打造更多，更強大的品牌，這是企業的第一[Yi]戰略。沒這個本(Ben)事，就不要空談[Tan]什麼戰略。企業的融資、兼(Jian)并、重組、投(Tou)資.....等都要基于[Yu]此展開[Kai]。

二、僞定位與真定[Ding]位之間的區别(Bie)

區(Qu)别一：對“品牌定位”概[Gai]念的理[Li]解，完全(Quan)不同。

“僞(Wei)定[Ding]位”認為，品牌(Pai)定位隻是衆[Zhong]多定位中一種。

有些機構認為“定位”包含有“企業定位[Wei]、品牌定位(Wei)、産品定位[Wei]、市場定位、渠道定位、包裝定位......”等一系列[Lie]定位。認為品牌定位[Wei]應該[Gai]是在企業定位[Wei]的指導下來制定，是一[Yi]種自上[Shang]來下規劃[Hua]的結果，甚至要基(Ji)于[Yu]産品定位的基[Ji]礎上來推導出品牌定位，這其實是誤讀。

真定[Ding]位(Wei)隻有一種就是“品牌定(Ding)位(Wei)”

真正的品牌(Pai)定[Ding]位[Wei]則是一種自下(Xia)而上逆向的規劃。強調發現顧[Gu]客心智中存(Cun)在定位機會的概(Gai)念，然後以此概[Gai]念為基礎，由(You)下而上的構建企[Qi]業的戰略體系[Xi]。

找到品牌定位後，圍繞定位開(Kai)展協調[Diao]一(Yi)緻配稱行動，比如“産[Chan]品研發、視覺(Jiao)設計、尋找消[Xiao]費人[Ren]群、尋找銷售渠(Qu)道.....”，（“配稱”，可簡單理解為，為使品(Pin)牌配得上尋[Xun]找到的定位(Wei)概念[Nian]，做到名副其[Qi]實，采取(Qu)的協調一[Yi]緻的行動。）
 

比如：沃(Wo)爾沃在與奔馳、寶馬、奧迪等(Deng)豪華車(Che)的競争中，發現了(Le)“安全”這一存于與消費者心智中[Zhong]的(De)概念。

然後将這一(Yi)概[Gai]念(Nian)作為品牌定位，并在産品研發[Fa]、廣告公(Gong)關、企業文[Wen]化、創新方向等(Deng)方面(Mian)進行取舍和改[Gai]進，整個過是自下而上，而非自(Zi)上而(Er)下。

品牌定位：“ 安全(Quan)轎[Jiao]車”

産品研發：制造出安全性能最出[Chu]衆的轎車

營銷方向：讓顧客體會(Hui)到安全轎車(Che)的重(Zhong)要性

企業事業：“制造安全的[De]轎車”

企(Qi)業文化：是“For Life”

創新方(Fang)向(Xiang)：如何為顧客開發出(Chu)新[Xin]一代的“安全”技術

可以看出這是自下[Xia]而上從品牌定位上升到(Dao)組織(Zhi)内部變革[Ge]的操作方式，而非先[Xian]做[Zuo]企業定位，先(Xian)做企業者使(Shi)命、願景再以(Yi)此決(Jue)定業務[Wu]取舍，以及品牌定[Ding]位等。(絕[Jue]大多數創業企業前期[Qi]隻是[Shi]因為發現了市(Shi)場機會而創立，面臨[Lin]能否活下去(Qu)的問題，根本無暇考慮(Lü)使命、願景、價值觀，這些是在後期逐(Zhu)步總結出來的。）

區[Qu]别二：對于定[Ding]位“概念”的尋找，完全不(Bu)同。

“僞定位”認為，定[Ding]位重點在于尋找[Zhao]情(Qing)感型概念。

他們(Men)認為(Wei)品牌隻是與消費者情感溝通的(De)工具，最(Zui)重要的是建立某種[Zhong]差異[Yi]化的[De]品牌形象。所(Suo)以，它們會創造大量軟性的情感溝通性廣告。

他們[Men]經常尋找的[De]是類似這樣的概念

下面[Mian]是蘋果公司于1997年創造的[De]軟性情感口号

這句口号[Hao]得到廣泛的認同，但實際[Ji]上，經過五年“想想不同的”這一口号的傳播，到2001年，蘋[Ping]果公司銷售額(E)從1997年的71億(Yi)美元，下降為(Wei)54億美元，下滑(Hua)了24%。直到2001年[Nian]，蘋果通過推出[Chu]革命性的新品類ipod，才扭轉頹勢，重回巅峰。

典型(Xing)的情感型溝通廣告大家比較[Jiao]熟悉(Xi)的還有“優(You)樂美——把你捧在(Zai)手心[Xin]裡、海爾真(Zhen)誠到永遠[Yuan]、英菲尼迪——“新靈感、心(Xin)動力”……，這些偏好情感[Gan]型定位的品牌(Pai)，相比(Bi)競争對手表[Biao]現并不好。比如:優(You)樂美唯美的動人[Ren]的[De]情感訴求，在香(Xiang)飄飄“繞地球N圈......”的攻勢下就被[Bei]打的(De)落花流水。

真定位，則認為(Wei)重點在于[Yu]尋找[Zhao]“實質性差異化概念”
 

真正的品(Pin)牌(Pai)定位，認為品牌是品類的代表，品牌定(Ding)位概念的[De]尋找，一定是基(Ji)于客戶心智與品類特[Te]性[Xing]，所尋找到的(De)極具差[Cha]異化和競争性的概念。在品牌傳播上，認為隻有清晰、高效、持續的傳播定位信息，才能[Neng]給足消費者購買理由，促成其購買。

所以，尋找到多[Duo]是類[Lei]似這樣的概念[Nian]

下面，是一些有品牌定位的品牌的廣[Guang]告。

感性廣告(Gao)也必須包含定(Ding)位信息，比如M&M巧[Qiao]克力豆——“隻融在口，不融在手。”（暗示了與競[Jing]品的不同，不容易融(Rong)化，不粘手）/農夫山泉——“我們不生産水，我們隻是大自然的搬運工”(暗示了天[Tian]然水的定位(Wei)，不同于純淨水。）

長期的，持續的換着花樣的傳播同一個定位信息，将定位在(Zai)消費者心智(Zhi)打深打(Da)透，紅牛是這方面的典範[Fan]。

區别三、兩者在定[Ding]位[Wei]落地操作上，完(Wan)全不同。
 

僞定位由于概念[Nian]虛弱，往[Wang]往無[Wu]法落地(Di)。

國内某知名營銷策劃機構，曾做的兩個品牌的定(Ding)位，表面上(Shang)看[Kan]是成立的，實[Shi]際缺乏競争性，難以落地(Di)。

大紅鷹——勝利之鷹

大紅鷹曾将品牌定位為“勝利之[Zhi]鷹”，難以得[De]到消費(Fei)者認同，也沒法落實到産品研發、品牌推廣的各個環(Huan)節。

八馬茶葉——政商[Shang]茶

其實所有的高(Gao)價名茶都可以作為“商政[Zheng]禮節茶”，比如客戶會[Hui]選擇高檔西湖(Hu)龍井、高檔大益普洱茶在政商場合作為禮品(Pin)饋贈，消費者心[Xin]智(Zhi)中(Zhong)并不存在[Zai]，也很難接(Jie)納“商[Shang]政茶”的概念。

真(Zhen)定位，因為[Wei]概念(Nian)精準，可以系[Xi]統化展開。

真(Zhen)正(Zheng)的[De]品牌定位，一定不(Bu)隻是[Shi]傳播上的概(Gai)念，而是戰(Zhan)略，是可以系統化展開，形成協[Xie]調一緻行[Hang]動的，可以落地的戰(Zhan)略。

比(Bi)如：老闆大吸力油煙機

品[Pin]牌定位：大吸力(Li)油煙(Yan)機(Ji)

産品研發：強化對(Dui)于油煙機吸力研究，重(Zhong)新定義大吸(Xi)力油煙機的[De]标準“攏氣、強濾、速排”。

終[Zhong]端演示：15斤(Jin)吸木闆的實驗，有攏煙的實驗、360度龍卷風

品[Pin]牌傳播：圍繞“大吸(Xi)力”展開

視覺形象：藍鲸（大吸力）

品牌[Pai]故事：我們不止大[Da]吸力[Li]，更[Geng]創造每一(Yi)個細節大感動，更多[Duo]人選[Xuan]擇老闆吸油煙機，隻因大[Da]吸力，老闆全新[Xin]一代大吸力油煙機。

......

區别四、能帶來的啟(Qi)發、信[Xin]心[Xin]、效果，完全不(Bu)同。

“僞定位”以其[Qi]昏昏，使人昭昭。

僞定位(Wei)由于對“品牌定位”概念(Nian)的理[Li]解不對，操作上以情[Qing]感型[Xing]溝通為主[Zhu]，走的是品牌形象的老路(Lu)子。但由于情感與形[Xing]象存在很大的藝術性與模糊性，難以用嚴(Yan)謹清晰的邏輯來(Lai)證[Zheng]明。

所以在說服客(Ke)服過程中非(Fei)常在(Zai)意情緒(Xu)調動，通過(Guo)“以情(Qing)動人”，讓客[Ke]戶頭腦一熱，從而接受諸(Zhu)如“勝利之鷹”之類的定位。而客戶的感覺是似(Si)懂非懂，迷迷糊糊，并沒有真正給到客戶以(Yi)啟發和成長(Zhang)。在定(Ding)位的落地與執行中(Zhong)，也底氣不足[Zu]，缺乏足夠的信心，效果難(Nan)以理想。

真定[Ding]位，給老闆[Pan]換“芯片”，給企業升級(Ji)操作系(Xi)統。

真正的品(Pin)牌定位認為市場營銷和品牌打造有極大的[De]科學[Xue]性，其理論(Lun)基礎建[Jian]立在心(Xin)理學[Xue]、消費行為(Wei)學等學科[Ke]之上，所以邏輯上比較清晰，推導過程[Cheng]能給出合理的解釋和[He]依據(Ju)，不但能做到“以情動人”，更能做到“以(Yi)理服人”。

并可[Ke]以提供足夠[Gou]的咨詢與培訓，幫客戶能得到(Dao)啟發(Fa)和(He)成長，就(Jiu)像是把老[Lao]闆頭[Tou]腦中的芯片從(Cong)386換成了酷睿四核，把(Ba)企業的操[Cao]作系統從安卓[Zhuo]換成了IOS。

比如：王老吉就曾經曆[Li]過僞[Wei]定位的[De]迷茫與真定(Ding)位的崛起

王老吉早期在對品牌定(Ding)位的(De)摸索上，也(Ye)走了彎路[Lu]。比[Bi]如曾投放過一個《寶寶篇[Pian]》的廣告片，片中“一個非常可愛的(De)小男[Nan]孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用(Yong)屁股不斷蹭冰箱門”，廣告語[Yu]是“健康家庭(Ting)，永遠相伴(Ban)”。

這支片子(Zi)及廣告[Gao]語其實隐約[Yue]傳達(Da)的類似“健康飲品”的僞定位，這種假[Jia]大空的定位，對于品(Pin)牌毫無幫助，銷量長[Zhang]期停滞不前，企業心裡沒底，更[Geng]不敢投入更大[Da]資(Zi)源來拓展市[Shi]場。

直到确立了[Le] “預防上[Shang]火的飲料”的定位[Wei]和“怕上火，喝王老(Lao)吉[Ji]”廣告語。在品牌戰略[Lue]層面有了清晰指導[Dao]，在此基[Ji]礎上對産品口味，産品包裝、廣告及公(Gong)關、源點市場及客(Ke)群(Qun)，渠道選擇上做(Zuo)了[Le]協調一緻的(De)系[Xi]統規劃。
 

才開啟了[Le]從廣東市場向全國市場勢如(Ru)破竹的拓[Tuo]展，成就了中國飲料行業的(De)奇迹。

本文核心觀[Guan]點回顧：

一、品牌定位有真定位與僞定位之别[Bie]，其差别比專賣(Mai)店LV與批發市(Shi)場(Chang)LV的差(Cha)别還大。

二(Er)、企業(Ye)戰略的核心是品牌戰略，品牌戰略的核(He)心就是品牌定位，所以真定位必然是貴的。

三(San)、“僞(Wei)定位與真定(Ding)位”的差别主要在四點，分别是(Shi)：1、對“品牌定位”的[De]定義不同；2、尋找[Zhao]定[Ding]位[Wei]概念的不[Bu]同（情感型定位為主VS産品型差(Cha)異化概念主）；3、定位[Wei]概念落地環[Huan]節的(De)操作完全不同（難以落地[Di]VS系統展開）；4、能給[Gei]到企業的啟發、信心，效果、完全不同。