看起來一模一樣的兩件LV包包[Bāo]，一件(Jiàn)專賣店買要10萬塊，一件批發市場買1000塊⋄都⋄用◆不◆了，為什麼？

看起來◇很◇像的(De)兩根野生人參，一根在同仁堂标價10萬，一根▲是▲路邊(Biān)小(Xiǎo)販[Fàn]售賣的1000都用不了，▲為▲什麼？

是的，它們隻是看起[Qǐ]來一(Yī)樣，本質卻完全不一樣(Yàng)，一個是正品，一個是仿品。▾一▾個能救人，一個不但[Dàn]不能，說不定還會害人。仿品雖然看起來跟正品◇很◇像，穿起◊來◊用起來好[Hǎo]像也還行。但真正(Zhèng)在上檔次場合遇到識貨人，一下子就[Jiù]穿幫了。好不◇容◇(Róng)易建立▲起▲來的光輝形象，也就瞬間破滅了。

品牌定位也一●樣●，因為市場競争越來越激[Jī]烈，所[Suǒ]以極具實戰性的品牌定位火了[Le]。因為品牌定▽位▽火了，所以像任何火起(Qǐ)來就好賣的商品一[Yī]樣，會出現各種仿品，企業不明所以，花低∆價∆買了個便宜的僞[Wéi]定位[Wèi]，還以為占了便宜[Yí]。實際呢是掉進了(Le)坑裡。

用過之後不但沒像王老吉一(Yī)樣飛起來，反而[ér]損(Sǔn)失慘重。然後一邊[Biān]在坑裡▲抹▲眼淚，∆一∆邊哭∆訴∆“品牌定位無用，○品○牌定位害(Hài)人”。殊不知，不是品[Pǐn]牌定位無用，而是[Shì]你貪便宜，買了個僞定位而已。就好像花1000◊塊◊買了個老樹根，就希望能起到百年人參的功效，隻是不切○實○[Shí]際的幻想而已(Yǐ)。

一、為(Wéi)什麼說品[Pǐn]牌定位是價▿值▿百萬[Wàn]的大▽事▽？

◈因◈為，品牌戰[Zhàn]略[Luè]是企業(Yè)戰略的核∇心∇，而品牌定位是品牌戰略的(De)核心，所以企(Qǐ)業戰▿略▿核心的▿核▿心就是品牌定位。所以，品牌定位就是能決定企業生死存亡的大[Dà]事[Shì]。這樣的大事價值百▾萬▾[Wàn]難道貴嗎？

一點都不貴(Guì)！畢(Bì)竟▽請▽個二流廣告公▽司▽做一年創▲意▲傳播服務，費用都得(Dé)幾十上百[Bǎi]萬呢！請個二流(Liú)明星做代言，都(Dōu)得花個▽百▽(Bǎi)八十萬▿呢▿[Ne]！∆如∆果品牌本身定位就有問題，就算花∇錢∇(Qián)請(Qǐng)最大牌的明星，把廣告創意做到能∇去∇[Qù]戛納捧回一堆金獅(Shī)子。又有什麼卵用呢？

是不是有(Yǒu)點誇大其(Qí)詞？那好，我們做下∇簡∇(Jiǎn)單的(De)拆解

企業能夠生存的∇根∇本是什麼？

大師中的大師德◆魯◆[Lǔ]克先生是這麼[Me]說▿的▿[De]——“企業存在的唯一目的●就●是創造顧客”

◇是◇[Shì]否能●夠●創(Chuàng)造顧客，是企業(Yè)生存[Cún]的前提，企業所有的戰略應◈以◈此為前提。但◊怎◊麼才能創(Chuàng)造顧客呢？很[Hěn]簡(Jiǎn)單，比競争對手更○好○[Hǎo]的滿足顧客◇的◇某種需求。怎麼做到呢？▿答▿(Dá)案就(Jiù)是“打造品牌”。

想象一下，作為一個普(Pǔ)通消費者，産生[Shēng]需求的時候，首先(Xiān)想[Xiǎng]到的是什麼呢？比如，家裡裝修，想買[Mǎi]一台抽油(Yóu)煙機，可能會想到“老闆、方[Fāng]太、櫻花....”。加班、或者(Zhě)沒睡好，想喝點東[Dōng]西提提神，可能會想到"紅牛、啟力....."。◇可◇見，是品牌在左右[Yòu]顧客的選擇，在産品[Pǐn]高度同質化時●代●，打造[Zào]品牌是企業創造顧客的[De]最佳選擇。

品牌要想(Xiǎng)擺脫(Tuō)同⋄質⋄化競争，成為顧客優先選擇，就必●須●(Xū)建立定位[Wèi]。

顧∇客∇産∆生∆了購買油煙▲機▲[Jī]的需求，∆聯∆(Lián)∆想∆(Xiǎng)到若幹個品牌，這些[Xiē]品牌進入了消費者的[De]心智[Zhì]，但顧客會優先◊選◊[Xuǎn]擇其中真正建▾立▾了定位的品牌。比如很多顧客會選擇“老闆”，因為老闆相比競品▿占▿領了消[Xiāo]費者心智更有(Yǒu)吸引力的定位，那[Nà]就是“大吸力”，而“吸力大小(Xiǎo)”是衡量[Liàng]吸油煙效果最重要的特性。

這就是品牌定[Dìng]位的威力∇所∇▿在▿，面對高度同[Tóng]質化競(Jìng)争時，成為品類的代表，成為顧客的第一選擇。

定位▿塑▿造強大品牌，強大品牌成就強大企∆業∆(Yè)。

有精準定(Dìng)位的品牌是強(Qiáng)大的，有強大●品●牌的[De]企業才(Cái)是真▿正▿(Zhèng)◆強◆大的。有些沒有精準定位的品牌，看時龐∇大∇[Dà]，但實則很虛弱。

比如家[Jiā]電行業，海爾[ěr]、美的、格▾力▾[Lì]是代表性品牌，但當中(Zhōng)隻有格◆力◆是通過聚焦經營，建(Jiàn)立起了[Le]品牌定位[Wèi]的，一提▽起▽空調，大[Dà]∇多∇(Duō)數人的第一個聯想到[Dào]的品牌就是格力(Lì)，一提起格力，人們●也●立即會想到空調。○可○以說[Shuō]，空調等于格力,格力等于空調。

而提[Tí]起海爾、美的人(Rén)們很[Hěn]難聯想到具體的産[Chǎn]品，提起某(Mǒu)樣家電，比[Bǐ]如空調、電視、人們[Men]的第一聯想也不是海爾和美的。所以(Yǐ)格力[Lì]長期是中國(Guó)家電企[Qǐ]業裡最賺錢的，營[Yíng]業(Yè)額雖然并不(Bú)比[Bǐ]海爾(ěr)、美的高，但過去十年利潤接近(Jìn)是海爾美的的總和，市值也●差●不(Bú)多等于海爾和美的的總和(Hé)。

衡量◊一◊個企業是否強大，本質就是看其旗下有多(Duō)少個定位精[Jīng]準的強大品牌。

看▿可▿(Kě)口可樂旗下有多少強大品牌

可口∇可∇樂在全球[Qiú]近(Jìn)200個國家，擁有超∇過∇400個非酒精類飲料，其[Qí]中銷售額超過10億美金的品牌就[Jiù]超過20個。

看寶潔(Jié)旗(Qí)下有多少[Shǎo]強大品牌

寶潔在全球有超過150個品牌，▽僅▽在▾日▾[Rì]化領域就擁有(Yǒu)8個洗衣機品牌，6◆個◆香皂品牌，3個牙膏品○牌○，5個洗◈發◈水品牌。

所以[Yǐ]，企[Qǐ]業戰略(Luè)的核心，◈就◈是品(Pǐn)牌戰略，而[ér]其關鍵就在于正确運用▽品▽牌定○位○[Wèi]來打造更[Gèng]多，更強大的品牌，這[Zhè]是企業的第一戰(Zhàn)略。沒這個本事，就不要[Yào]●空●談什麼戰略。企∇業∇的融資、兼并、重組、投資[Zī].....等都要基于此展[Zhǎn]開。

二、僞定位與真定位之間(Jiān)的區别

區别(Bié)一：對“品牌(Pái)定位(Wèi)”概念的理解，完全不同。

“◊僞◊[Wéi]定位”認為，品牌(Pái)定位隻是衆多定位中一種。

∇有∇[Yǒu]些機構認為“定(Dìng)位”包含有“企業定位、品(Pǐn)牌[Pái]定位、産品定位、市場定位、渠[Qú]▾道▾定位、包裝定位......”等一系列定位。認為品牌定位應該是在企業定位的指(Zhǐ)導下來制定，是[Shì]一[Yī]種自上來下規劃[Huà]的結果，甚至要基于(Yú)産品定位的基礎上來推導出品牌定(Dìng)位(Wèi)，這其實是誤讀。

真定位隻有[Yǒu]一種就是“品牌定位”

真[Zhēn]正的品牌定位則是一種自∇下∇而上逆向的規劃。強調發現◆顧◆客心智中存在定位機會(Huì)的概(Gài)念，然後以此概念為[Wéi]基[Jī]礎，由下[Xià]而上○的○構(Gòu)建◊企◊(Qǐ)業▽的▽戰略體系。

找到品牌定位後(Hòu)，圍繞定位開(Kāi)展協◇調◇一緻配[Pèi]稱行動，比如“◇産◇(Chǎn)品研發、視覺設計、尋[Xún]找消(Xiāo)費人群、尋找●銷●(Xiāo)售渠道[Dào].....”，（“配稱”，可簡單[Dān]理解[Jiě]為，為使品牌配得上尋找到的定位概念，做到名副其∆實∆，采取的協調一緻的行動。）
 

比▾如▾：沃[Wò]爾沃在與奔馳、寶[Bǎo]馬、奧迪等豪華車的競争中，發現了“安全”這一存(Cún)于與消費者心智中的概念。

然後将這一[Yī]概念作為品[Pǐn]牌定(Dìng)位，并在産品研發、廣告◊公◊[Gōng]關、企業文化、創新方向等方面[Miàn]進行取舍◊和◊改進，整個(Gè)過是自下而上，而非自上而下。

品牌定位：“ 安全轎車”

産品研發：制[Zhì]造出[Chū]安全性能最出衆的(De)轎(Jiào)車

營○銷○方向：讓顧(Gù)客體會到安全轎車[Chē]的重(Zhòng)要▲性▲

企業事業(Yè)：“制造安◇全◇的轎車”

企業文化：是“For Life”

創新方[Fāng]向(Xiàng)：如何為顧客◇開◇發出新一代的“安全”技術

可以看出[Chū]這是自○下○而◇上◇從(Cóng)品牌定位上升到組織内部變▲革▲的◆操◆作方式，而非先(Xiān)做企業定位(Wèi)，先做企業者使▾命▾、願景再以此決定業務取舍，▽以▽及品牌定位等(Děng)。(絕大多數創業[Yè]企業前期▾隻▾是因為發現了◇市◇(Shì)場機會而創立，面臨能⋄否⋄活下[Xià]去的問題，根本無暇考慮使[Shǐ]命(Mìng)、願景、價值觀(Guān)，這些是在後期逐步總結出來的。）

區别二：對于定位“概念”的尋找，完全[Quán]不同。

“僞定位”認為，定[Dìng]位重點◊在◊(Zài)于尋找[Zhǎo]情[Qíng]感型概念。

他們認為品牌隻是與消費者[Zhě]情感溝通的工具，最(Zuì)重要的是建立某種差異化的品牌形象。所(Suǒ)以，它們會創造大量軟(Ruǎn)性的情感溝◈通◈性廣告。

他們經常尋[Xún]找的是類∆似∆這樣的[De]概念

下面是蘋果公(Gōng)司于1997年(Nián)創造的(De)軟性[Xìng]情∆感∆(Gǎn)口号

這句(Jù)口号得到廣(Guǎng)泛的認同，但(Dàn)實[Shí]際上，經過▿五▿年“想(Xiǎng)想不同的(De)”這一[Yī]口号▾的▾傳播，到2001年，蘋(Píng)果公司銷售額[é]從1997年的71億美元，下降為54億美元，下滑(Huá)了24%。直到2001年，蘋果通過推出(Chū)革命性的[De]新品類ipod，才扭轉頹勢，重回巅峰。

典型的情[Qíng]感型溝通[Tōng]廣(Guǎng)告大家比較熟悉的還有“○優○樂美——把你捧在手心裡、海爾真(Zhēn)誠到永遠、英菲尼迪——“新靈感、▿心▿[Xīn]動力”……，這些偏好∇情∇感型定位的●品●牌，相比競◊争◊對手[Shǒu]表現并不好。比如:優樂美唯美的動人的(De)情感訴求，在◊香◊(Xiāng)飄飄“繞[Rào]地球N圈[Quān]......”的攻勢下就被[Bèi]▿打▿◇的◇落花流水。

真定位，則[Zé]認為重點在于(Yú)尋找(Zhǎo)“實質性差異化概念”
 

真正的品(Pǐn)牌定位，認為品牌是品類的◇代◇(Dài)表，品牌定位概念的[De]尋找，一定是基于客[Kè]戶心智與品類特性，所尋找到的◇極◇具差異化和競[Jìng]争性的(De)概念。在品牌(Pái)傳播上，認為隻有◇清◇晰、高效、持(Chí)續(Xù)的[De]傳播定位信息[Xī]，才(Cái)能給足消費者購買理由，促成其購買。

所以，尋找到多是類似這樣的概[Gài]念

下面，是一些有品●牌●定○位○的品牌的廣告。

感性(Xìng)廣◈告◈也必須包含○定○[Dìng]位信息，比如M&M巧克力豆——“隻融在口，不融(Róng)在手。”（◊暗◊示了與競品的不同，不容易融化，不粘手）/農夫山泉——“我們不生産水，我們隻是大自然的搬運工”(暗示了天然水的定位(Wèi)，不同于純淨水。）

長期的，持續的換着花樣的傳播∇同∇一個定位信息，将定位在消費(Fèi)者心智打深打透，紅牛是這方面的典⋄範⋄。

區别三、兩者在定位落地操作上，完全▾不▾同。
 

僞定位由于概念虛弱，往往無法落地[Dì]。

國内某知名營銷策劃(Huà)機構[Gòu]，曾做的兩個品⋄牌⋄的定位，表面上看是成立的，實際缺乏競争性，難以落地。

大紅鷹——勝利▿之▿鷹

大紅鷹曾将品▿牌▿定位為“勝利之[Zhī]鷹”，難以得到消費者(Zhě)認同，也沒法落實到産品研發、品牌推▲廣▲(Guǎng)的各個環節。

八[Bā]馬茶葉——政◇商◇茶

其實所有的高價名[Míng]茶都可以作(Zuò)為“商政禮節茶”，比如客戶會(Huì)選擇高(Gāo)檔西湖龍井、高檔大益普洱[ěr]茶[Chá]在政商場◊合◊(Hé)作為禮◆品◆饋贈，消費者心智中并不存在[Zài]，也很(Hěn)難接納“商政茶”的概念。

真[Zhēn]定位，因為概念精準，可以系統(Tǒng)化展開。

真[Zhēn]正的品牌定位，一定[Dìng]不隻是傳●播●上的概[Gài]念，而是戰(Zhàn)略，是▽可▽以系統化展開，∇形∇成協調一緻行[Háng]動[Dòng]的，可以落地的戰略。

比▽如▽：老闆大(Dà)吸(Xī)力油煙機

∇品∇(Pǐn)牌定位：大吸力油▲煙▲機(Jī)

産品研發：強化對[Duì]于油煙機吸(Xī)力研究，重新定義大∆吸∆力油煙機的标[Biāo]準“攏氣、強濾、速排”。

終◊端◊演示：15斤吸木闆的∇實∇驗，有攏煙的實驗(Yàn)、360度龍卷風

品牌傳播：圍繞“大∆吸∆(Xī)力”展開

視覺形象：▾藍▾鲸（大吸力）

品牌故事：我們不▲止▲大吸力，更[Gèng]創造每一(Yī)個細節大感動，更多人選擇▲老▲闆吸油煙機，隻因大吸力，老闆全新一代[Dài]大吸力油煙機。

......

●區●▲别▲四、能帶來的啟發、▲信▲[Xìn]心、●效●果，完全不同。

“僞[Wéi]定位”以其(Qí)昏昏，使▲人▲(Rén)昭昭。

僞(Wéi)定位由于對[Duì]“品[Pǐn]牌(Pái)定位”概念的理解不對，◈操◈[Cāo]作上以情感型溝通為主，走的是品牌形象的老路子(Zǐ)。但由于◊情◊感與形象存(Cún)在很大的藝術性與模糊(Hú)性，難以用嚴謹清晰[Xī]的◇邏◇輯來證明。

所[Suǒ]以在說服客(Kè)服過程中非常在(Zài)意[Yì]情緒調動，通過“以情動人”，讓客戶頭腦一熱，從而接受諸如“勝利之鷹”之類的定位。而客戶的感覺是似[Sì]懂[Dǒng]非懂，迷迷糊糊，并(Bìng)⋄沒⋄有真正(Zhèng)給到客戶[Hù]以啟○發○和成長。在定[Dìng]位的○落○地與(Yǔ)執◇行◇中，也底氣不(Bú)足，缺乏[Fá]足夠的信心，效果難◈以◈理想。

真定位，給老闆換(Huàn)“芯片”，給企業升級操作系統。

真正的品(Pǐn)牌定位認為市[Shì]場[Chǎng]營銷和品牌打造有極大的[De]科學性，其理論[Lùn]基礎建立在◆心◆(Xīn)理學、消費(Fèi)行為學等學∇科∇之[Zhī]上，所以邏輯上比(Bǐ)較清晰，推導過程◊能◊(Néng)給出合▿理▿[Lǐ]的解(Jiě)釋和依據，不但能做到“以情(Qíng)動人”，更(Gèng)能做到“以理服人[Rén]”。

并(Bìng)可以提供[Gòng]足夠(Gòu)的咨詢與培訓，幫客戶能[Néng]得到啟發[Fā]和成長，就像是(Shì)把老闆頭腦中的芯片從386換成了酷睿四核，把企[Qǐ]業的操(Cāo)作系統從安卓換成了IOS。

比如：王老吉就(Jiù)曾經曆過▾僞▾[Wéi]定位的∇迷∇[Mí]茫與真定(Dìng)位的崛起

王老吉早期在對品牌定位的⋄摸⋄索上，也走了彎路。比如▲曾▲投放過一個(Gè)《寶寶篇》的廣告片，片中(Zhōng)“一個非常可愛的小▿男▿孩為了打開冰(Bīng)箱拿一罐[Guàn]王老吉，用屁股不斷[Duàn]蹭冰箱門[Mén]”，廣告語是“健康家庭(Tíng)，永遠相伴”。

這支[Zhī]片子及廣告語其實隐約傳達[Dá]的類似“健康○飲○品”的僞定位，這種假大空的定位，對于[Yú]◆品◆牌毫無幫助，銷[Xiāo]量長[Zhǎng]期停滞不前，企業心裡沒底，◇更◇(Gèng)不敢投入更大資源來拓[Tuò]展市場。

直到确立了 “預防上[Shàng]火的飲料”的定位和“怕上火，喝王老吉[Jí]”廣(Guǎng)告語。在[Zài]品牌戰◈略◈層面有了清晰指導，在此基礎上對産∆品∆[Pǐn]口味，産品包裝、廣告及公關、源點市場及客(Kè)群，渠道選擇上○做○了協調一緻的[De]系統(Tǒng)規劃。
 

才開啟了從廣東市場向全國市▲場▲勢如破竹的拓展，成[Chéng]就了中國飲料行業的奇[Qí]迹。

本文核心觀點[Diǎn]∆回∆顧：

一、品牌定位[Wèi]有真定位與僞定[Dìng]位之别，其差别比專賣店LV與批發市場LV的差别還大。

二、企業戰略的核心是品牌戰⋄略⋄[Luè]，品牌戰略的核心就是品牌定位，所以真[Zhēn]定位∇必∇然是貴的[De]。

三、“僞定位與真定(Dìng)位”的差别主要在四點，分别是：1、對“品牌定位”◆的◆定義不[Bú]同；2、尋找定位概念(Niàn)的不[Bú]同（情感型(Xíng)定(Dìng)位為○主○VS産品型⋄差⋄(Chà)異化概念主）；3、定位概[Gài]念落地環節的操作完全不同（難以落地VS系統展開(Kāi)）；4、能給到企業的啟發、信◈心◈[Xīn]，效果、完全不同。