看起來一模一◈樣◈▾的▾(De)兩件LV包包，一件專賣店買要10萬塊[Kuài]，○一○件批(Pī)發市場買1000塊○都○用不了，為什麼[Me]？
看起∇來∇很像的兩根野生人參，一(Yī)根在同[Tóng]仁堂标價10萬，一根是路邊(Biān)小販售賣的1000都用不了，▾為▾什麼？
是的，它[Tā]們隻是看起來一[Yī]樣，本⋄質⋄卻完全不一[Yī]樣(Yàng)，一個是(Shì)正▿品▿，一個是仿品。一個能救人，一個不但(Dàn)不能，說不定還會害人。仿品雖然看起來跟正品◈很◈像，穿起來用起來好像也還行。但真正在上檔次[Cì]場合遇(Yù)到識貨人，一下子(Zǐ)就穿幫了。好不●容●(Róng)易建立起來[Lái]的[De]光[Guāng]輝(Huī)○形○象，也就瞬間[Jiān]破滅了。
品牌定位也一樣(Yàng)，●因●為市場競争越來(Lái)越[Yuè]激烈，所[Suǒ]以極具實戰性的∆品∆牌定位火了。因為品牌定位火(Huǒ)了，所以像任何火起來就好賣的商品●一●樣，會出現各[Gè]種仿品，企◆業◆不明[Míng]所以，花低價買了個便[Biàn]宜的僞定位，還以為占了便(Biàn)宜。實際呢是掉進了坑裡。
用過之後不但沒像王老(Lǎo)吉▽一▽(Yī)樣飛起來，反而損失慘重。然後一▿邊▿在坑裡抹眼淚，一邊哭訴(Sù)“品牌定位無用，品牌定位害人”。殊不知，不是品(Pǐn)牌◊定◊位無用，∇而∇是你貪(Tān)便宜，買[Mǎi]了個(Gè)僞◈定◈位而已。就好像花1000∇塊∇[Kuài]買了個老樹根，就希望能起到百年人參的功效，隻是[Shì]不切實際[Jì]的幻想而已。
一、▲為▲什麼說品牌定◈位◈是價值百萬的大事？
◊因◊為，品牌戰略是企業[Yè]戰略的核心，而品牌定位(Wèi)是品牌戰略的[De]核心，所以企[Qǐ]業戰略核心的●核●[Hé]心就是品牌定位。所以，品牌[Pái]定位就是能決定(Dìng)企業生死存亡的大事。這樣的大⋄事⋄價值百萬難▽道▽貴嗎？
一點都不貴！畢竟請個二流廣◊告◊公司做一年創意[Yì]傳播服[Fú]務，費用都得幾∇十∇上百(Bǎi)萬呢！請個二◈流◈明星做(Zuò)代言，◆都◆[Dōu]∇得∇花個百八十萬◊呢◊[Ne]！如果品牌本身定位就∇有∇(Yǒu)問題，就算花錢[Qián]請最大牌的明(Míng)星，把廣告創意做到能去戛納捧回一堆金獅子。又有什麼卵用呢？
是不是有(Yǒu)點誇大▾其▾詞？那好，我們做下▲簡▲單的(De)拆解
企業[Yè]能夠◊生◊(Shēng)存的根本是什(Shí)麼？
大師中的大師德魯克先生是這麼(Me)說的——“企業存在的唯一目的就[Jiù]是創造顧[Gù]客”
是[Shì]否能夠[Gòu]創造顧客，是企業生存的前[Qián]提，企業所有的戰略應以[Yǐ]此為前提。但怎麼(Me)才能●創●造顧客呢？很簡單，∇比∇競争對手更好的滿足顧客的[De]某種需●求●。怎麼做到呢？◆答◆案∇就∇是“打造品牌”。
想象一下，作為一個普[Pǔ]通消費◇者◇(Zhě)，産生需求的時候，首先(Xiān)想到的是什麼呢？比如，家裡裝修，想買(Mǎi)一台抽油煙機，可能會想到(Dào)“老闆、方[Fāng]太、櫻花....”。加▲班▲、或者◇沒◇[Méi]睡好(Hǎo)，想喝點東西提提神，可能會想(Xiǎng)到"紅牛、啟力....."。可見，是品牌在左右顧◈客◈的選擇，在産品[Pǐn]高度同質∇化∇時代，打造品牌是企業創造顧客的最[Zuì]佳選擇。
品牌要想擺脫(Tuō)同質化競争，成為顧客優先選擇[Zé]，就◆必◆須建立定位。
顧客産生了購買油煙▿機▿的需求，聯(Lián)想到若幹個品牌，這些品牌進[Jìn]入[Rù]了消費(Fèi)者的(De)心智，但顧客會優先選擇其中真正建◊立◊了定[Dìng]位的品牌。比如很多顧客會選擇“老闆”，因為老闆∇相∇比競品占[Zhàn]領了消費者心智更有吸引力(Lì)的定位，那就是(Shì)“大吸◈力◈”，而“吸力(Lì)大小”是衡量(Liàng)吸(Xī)油煙效果最重(Zhòng)要的特性。
這就是品牌定(Dìng)位的威力所在，面對高度(Dù)同質化競(Jìng)争時[Shí]，成為品類的代表，成為顧[Gù]客的第一選擇。
定位塑造強大[Dà]品牌，強大品牌成就強大企業(Yè)。
有精準定位的品牌是強大[Dà]的，有強⋄大⋄(Dà)品牌的企業才是真正(Zhèng)強大的。有些沒有精準定▽位▽的品牌，看(Kàn)時龐大，但[Dàn]實則很虛弱(Ruò)。
比○如○家[Jiā]電行◇業◇，海爾、美的、格○力○[Lì]是代表性品牌，但當中[Zhōng]隻有◈格◈◆力◆是通過聚焦經營，建立起了品牌定位的，一提起空調，大▽多▽[Duō]數人的第一個聯想到的品牌[Pái]就[Jiù]是格力，一提起格力，人們▽也▽立即會想到空調。可以說，空調[Diào]等于格力,格力等于空◆調◆。
▲而▲提[Tí]起海爾、美的人們很難聯想到具體的▽産▽品，提起某◈樣◈家電，比如空調、電視、人們⋄的⋄(De)第(Dì)一聯想[Xiǎng]也不是海(Hǎi)爾◈和◈美的。所以格力(Lì)長(Zhǎng)期是(Shì)中國家電企業裡最賺(Zuàn)錢的，營業[Yè]額雖然并不比海爾[ěr]、美的高，但過[Guò]◊去◊十年利潤接▽近▽是海爾美的的總和，市值也差(Chà)不多等于海爾和美(Měi)的(De)的總和。
衡量一個企業是否強大，本[Běn]▽質▽就是看[Kàn]其旗下有多少個定位[Wèi]精準的強大品牌。
看[Kàn]可口可樂[Lè]旗下有多少強大⋄品⋄(Pǐn)牌
可口可樂在全球近200個國[Guó]家，擁有超過(Guò)400個非酒精類飲料，▽其▽中銷售額超過10億美(Měi)金∇的∇品牌就超過20個[Gè]。
看寶∆潔∆旗下有多少強大品牌(Pái)
寶潔在全球有(Yǒu)超過150個品牌，僅[Jǐn]在(Zài)日化領域就擁有8個洗衣機品牌，6個(Gè)香皂品牌，3個[Gè]牙膏品牌，5個洗發水品牌。
所以，企業戰略的核心，就[Jiù]是品牌(Pái)戰略，而其關鍵就在于正确運用品牌定位(Wèi)來打造更多，更強大[Dà]的品牌(Pái)，這[Zhè]是企業的第◊一◊戰略。沒這個本事，就不要空▿談▿什麼⋄戰⋄略。企業(Yè)的融∆資∆、兼并、重組、投資.....等都要(Yào)基于此展[Zhǎn]開。
二[èr]、僞定位與真⋄定⋄[Dìng]位之間[Jiān]的區别
區别一：對“品牌定位[Wèi]”概念的理解，完全(Quán)不同。
“僞定位”認為，品牌定位隻是衆多(Duō)定位中[Zhōng]一種。
有些機構認為“定(Dìng)位”包含有“企▾業▾定位[Wèi]、品牌定位[Wèi]、産品定[Dìng]位、市場定位、渠道定位、包裝定位......”等一系列定位。認為[Wéi]品牌定位應該是在企(Qǐ)業定位的指[Zhǐ]導下來制定，是一種自上[Shàng]來下(Xià)規劃的結果，甚至要基○于○産品定位的基礎上來推導出品[Pǐn]牌定位，這其實是(Shì)誤讀。
真定[Dìng]位隻有一種就是“品牌定位”
真(Zhēn)正的品牌定[Dìng]位則是一種自下(Xià)而上逆向◇的◇規劃。強調發現顧客心智[Zhì]中存在定位機會[Huì]的∇概∇[Gài]念，然後以此概念為基礎，由下而上的構建企業的戰略體系。
找到品牌定位後，圍繞定位開展協調一緻配稱行動(Dòng)，比[Bǐ]∇如∇“◇産◇品研發、視覺(Jiào)設[Shè]計、尋找消費人群、尋找▿銷▿[Xiāo]售渠道.....”，（“配稱”，可簡單[Dān]理解為，為使品牌配(Pèi)◇得◇上尋找到的定位概念，做到▽名▽副其實(Shí)，采(Cǎi)取的協調一緻的[De]行動。）
比如：沃爾沃○在○[Zài]與奔馳、寶馬、奧迪等(Děng)豪華車的競争中，▲發▲現了[Le]“安全”這一存于與[Yǔ]消費者心智中的概念。
然∆後∆[Hòu]将這一概念作為品牌定位，并在産(Chǎn)品研發[Fā]、廣告公(Gōng)關、企業文化、創新方向等方[Fāng]面進行取舍和改進，整[Zhěng]個[Gè]過是自下而上，◆而◆非自上而[ér]下。
品牌定位：“ 安全轎車”
産品研發：制造出安▿全▿[Quán]∆性∆能最出衆的轎[Jiào]車
營○銷○[Xiāo]方向：讓顧客體會▿到▿安全[Quán]轎車的重要性
企業事業：“制造安全的轎車”
企業文[Wén]化：是“For Life”
創新方向：如何∆為∆∆顧∆[Gù]客開發出新一代的“安全”技術
可以看出[Chū]這是自◊下◊而上從品牌定位上(Shàng)升到組織内部◊變◊革的操[Cāo]作▲方▲式，而非先做企業定位，先[Xiān]做企業者使命、願景再以[Yǐ]此決定業▾務▾取舍，◊以◊[Yǐ]及品牌定位等[Děng]。(絕大多數創(Chuàng)業企◊業◊前期隻是[Shì]因為發現了市場機會而創立，面∇臨∇能否活下去的問題，根◈本◈無暇考慮使命、願景、價值(Zhí)觀，這些是○在○後期逐[Zhú]步總結出來的。）
▽區▽别二：對于∇定∇[Dìng]位“概念”的尋找，完▾全▾不同。
“僞定位”認為，定位重點在于尋找[Zhǎo]◈情◈[Qíng]感型概念。
他們認為品牌隻是與消費者情感溝通(Tōng)的工具，最重要的[De]是[Shì]建立某種差異化的品牌形象。所◊以◊，它們會創造大量軟性的情感溝(Gōu)通性廣○告○。
他們經常尋找的是類似這樣的概念
下面是蘋果公司于1997年創造的軟性情感[Gǎn]口号
這句口●号●得到廣泛的認同，但[Dàn]實際上，經過⋄五⋄∇年∇[Nián]“想想不同的”這一[Yī]口号的傳播，到2001年，蘋果[Guǒ]公司銷售額從1997年的71億美元(Yuán)，下降為54億美元，下滑了24%。直到2001年，蘋果通過推出革命性的新◊品◊類ipod，才扭轉頹勢，重回巅[Diān]峰。
典型的情[Qíng]感型溝通[Tōng]廣告大家比較熟悉的還有“優[Yōu]樂美——把你捧在手心裡、海爾◇真◇誠到永◆遠◆、英(Yīng)菲尼迪——“新靈感、心[Xīn]動力”……，這些偏好∆情∆(Qíng)感型定(Dìng)位的(De)品牌[Pái]，相比競争[Zhēng]對手表現并不好。比如:優(Yōu)樂美(Měi)唯美的動人(Rén)的[De]情感訴求，在香飄飄“∆繞∆地球N圈......”的攻勢下就被打的落花流水(Shuǐ)。
真定位，則認為重點在于尋找(Zhǎo)“實質性差異化概念”
真正的品牌定位，認為品[Pǐn]牌是品類的代表，品(Pǐn)牌◈定◈位概念的尋找，一定[Dìng]是(Shì)基于客戶心智與品類特[Tè]○性○(Xìng)，所尋找到的◊極◊具差異化和競争性的概念。在品◆牌◆(Pái)傳播上，認(Rèn)為隻有(Yǒu)清晰、高[Gāo]效、持[Chí]續的▾傳▾播定位信息(Xī)，才能(Néng)給◆足◆消費者購(Gòu)買理▾由▾，促成其購買。
所以，尋找到多是類似這樣的概(Gài)念
下面，是一些有品牌定位的品牌的◇廣◇告。
感性廣告[Gào]也必須包含定(Dìng)位信息，比如M&M巧克力豆——“隻融在口，不融在(Zài)手。”（暗示了與競品的不(Bú)同，不容易融化，⋄不⋄粘手）/農夫[Fū]山泉——“◊我◊們不生産水，我們隻是大自然的搬運[Yùn]工”(暗示◇了◇天然水的定(Dìng)▽位▽[Wèi]，不同于純淨水。）
長期(Qī)的，持[Chí]續的換着花樣的傳播同一個定位信息，将定(Dìng)位在消◊費◊[Fèi]者心智打深◊打◊透，紅(Hóng)牛是[Shì]這方(Fāng)面的典範。
區(Qū)别三、兩者在定位落地操作上，完全(Quán)不同。
僞定位由于概(Gài)念虛弱，●往●往無法落地。
國内某知[Zhī]名營銷策劃機構，曾做的兩個品牌的定位，表面上[Shàng]看是成立的，實際缺[Quē]乏競争●性●，難以落地[Dì]。
大紅鷹——勝利之鷹
大紅鷹曾将品[Pǐn]牌定位為“勝利之鷹”，難以[Yǐ]得到消費者認同，也沒(Méi)法落實到産品研(Yán)發、▽品▽牌推廣的各個環(Huán)節。
八[Bā]馬茶葉——政商茶
其實所有的●高●價名茶都可以作為“商◇政◇(Zhèng)禮節茶”，比[Bǐ]如客戶會(Huì)選擇高檔西湖龍井、高檔[Dàng]大益普洱茶在政(Zhèng)商場合作為禮品(Pǐn)饋贈，消費者心智中并不存◈在◈，也很難接納“商政茶”的概念。
真定位，因為概念精準，可以(Yǐ)系●統●化展開。
真正的品牌定[Dìng]位[Wèi]，一定(Dìng)不隻▿是▿傳播上的概(Gài)念，而是戰略，是可以系統化(Huà)展開，形成協(Xié)調一緻行(Háng)動(Dòng)的，可以落地的戰(Zhàn)略。
比(Bǐ)如：老(Lǎo)闆(Pǎn)大吸▾力▾油煙機
◈品◈[Pǐn]牌定位：大(Dà)吸力油煙機
産品研[Yán]發：強化[Huà]◊對◊于油煙機吸力研究，重新定義大吸[Xī]力油煙機的标準“攏氣、強濾、速排”。
終(Zhōng)端演示：15◆斤◆吸木(Mù)闆的實●驗●，有攏煙的(De)◈實◈▽驗▽、360度龍卷風[Fēng]
品牌[Pái]傳播：圍繞(Rào)“大吸力”展開
視覺形象：●藍●[Lán]鲸（大吸力）
品牌故事：我們不止大[Dà]吸力，更創造每一個細節大感動，更多人選擇(Zé)老闆吸[Xī]油煙機，隻因大[Dà]吸力，老闆全新一代大▿吸▿力油煙機。
......
區别(Bié)四、能帶來的啟發、信心、效果，完全∇不∇(Bú)同。
“僞定位”以●其●[Qí]昏昏(Hūn)，使◈人◈昭昭。
僞(Wéi)定位由于對(Duì)“品牌定位”概念的∇理∇解不對，操作上以情感型溝通為主[Zhǔ]，走的(De)是品▽牌▽形象的老路子。但由于情感與◇形◇象存在很大的藝術性與模糊性，難以用(Yòng)嚴謹清晰的邏輯來證明。
所以在說服○客○[Kè]服過程中非常(Cháng)在意情緒調動，通過“以(Yǐ)情動[Dòng]人”，讓∆客∆戶頭腦一[Yī]熱，從而接受諸如“勝利之鷹”之類的定位。而∆客∆戶的感覺是似(Sì)懂非懂(Dǒng)，迷迷糊糊，并沒有真●正●給到客戶以啟⋄發⋄和成長。在定位的落地與執行中，也底氣不足，缺乏足夠的信心，效果難以(Yǐ)理想(Xiǎng)。
真定位，給老闆◊換◊“芯片”，給企業升級操作系統。
真正的⋄品⋄牌定位認為市場營銷和品牌(Pái)打造有極大的科學性[Xìng]，其理論基礎建立在心理學、消費[Fèi]行為(Wéi)學等◇學◇∆科∆之上，所以邏輯上▾比▾[Bǐ]較清晰，推導過程(Chéng)○能○給出合理[Lǐ]的解釋和依據[Jù]，不但能做到“○以○◇情◇動人”，更能做到“以理服人(Rén)”。
◆并◆[Bìng]◈可◈以提供足⋄夠⋄(Gòu)的咨詢[Xún]與▽培▽訓，幫客戶能得到啟發◈和◈成長，就(Jiù)像是(Shì)把(Bǎ)老闆頭腦中的芯片從386換成了酷睿四核，把企[Qǐ]●業●的操(Cāo)作系統從安卓(Zhuó)換成了IOS。
比如：王▽老▽吉就曾經曆過僞定位的迷茫與真定[Dìng]位的崛起
王老吉[Jí]早[Zǎo]期在對品牌定[Dìng]位的摸索上，▿也▿走了彎[Wān]路。比如曾投放過一個(Gè)《寶寶篇》的廣告片，片中“一個非常可愛的小男(Nán)孩為了打開冰箱拿一罐[Guàn]王老吉，用(Yòng)屁股不(Bú)斷蹭冰箱∇門∇”，廣告語是“健康家庭，永遠相伴[Bàn]”。
這支片子及廣告語其實隐約[Yuē]傳達的▿類▿似“健康飲(Yǐn)品”的僞定位，這種(Zhǒng)假大空的定位，對于品牌◊毫◊(Háo)無幫○助○，銷量長期停滞不前，企業心(Xīn)裡沒底，更不敢投入更大資源來拓展市場。
直到确立了 “預防上火的飲料”的[De]定位和“▿怕▿上火，喝王老吉”廣告▾語▾。在品牌戰略(Luè)◊層◊面有了[Le]清[Qīng]晰(Xī)指導，在此基礎上對産◇品◇○口○味，産品包裝、廣告及公關、源點市場及客群，渠道選擇上▾做▾[Zuò]了協調一緻的系[Xì]統(Tǒng)規劃。
才開(Kāi)啟了從(Cóng)廣東市場向全國市∇場∇勢如破竹(Zhú)的拓展，成就(Jiù)了中國(Guó)飲料行業的◆奇◆迹。
本文核心觀[Guān]點[Diǎn]回顧：
一、品牌定位有真定位(Wèi)與僞定位(Wèi)之别，其差别(Bié)比專▾賣▾店LV與批發市(Shì)場LV的差别還大。
二、企[Qǐ]業戰略的核心[Xīn]是品牌戰略(Luè)，品牌戰略的核心就(Jiù)是品牌定[Dìng]位，所以真定位必然(Rán)是貴[Guì]的。
三、“僞定位與真定位”的[De]差别主要[Yào]在四點，分别是：1、對“品牌[Pái]定位”的定義不(Bú)同；2、尋找定位概念的◊不◊(Bú)同（情感型定位為主VS産品型◊差◊[Chà]異化概念主）；3、定位概念落地環節的操◇作◇完全[Quán]不同（難以落地VS系統展開）；4、能給到企⋄業⋄的啟發、信心，效果、完全不同。
