“品牌”恐怕是現在提及(Jí)率最高的流行詞，每個營銷人、廣告人、業務員(Yuán)、賣◇燒◇烤的、擺地攤的……，幾乎所有(Yǒu)人都在談論品[Pǐn]牌。
可現實是，真正懂品牌的人屈指可數，甚至(Zhì)一些聲名(Míng)在外(Wài)的專家，也似懂非懂(Dǒng)，講◆起◆來雲裡霧▽裡▽，不知所雲！害得很多初學者和想做∇品∇牌的○老○闆，誤▾入▾歧途，難以自拔。
品牌●究●∇竟∇是▿個▿(Gè)什麼鬼？巴頓試圖從基本概念入手，結合流行說法(Fǎ)，給出更清[Qīng]晰、簡單(Dān)的定義。供初學者▾和▾○對○此有困惑者參考。
先看[Kàn]個栗子[Zǐ]
同樣一件T恤
這樣，隻◊能◊賣20元。
加上這[Zhè]個勾，就可以賣200元
這就◇是◇品牌的威力！
品牌就是同樣的(De)産◈品◈，可以讓⋄你⋄比别人賣的貴，還(Hái)賣的好，賣的(De)▿久▿的東西。
可這[Zhè]個東西究竟是個什麼鬼[Guǐ]呢？
先聽聽大師們怎麼講？
傳統營銷之父—菲利普科特勒
品牌就●是●[Shì]一個名字、稱謂、符▿号▿或設計，或(Huò)是上述▿的▿(De)總和[Hé]，其(Qí)目的是要使(Shǐ)自己⋄的⋄産品◆或◆服務有别于其他競(Jìng)争者。
巴頓：“老人家意思是(Shì)說品牌就是用于區别競[Jìng]品的商标”，真的這(Zhè)麼淺顯嗎？
廣告◇教◇皇—大[Dà]衛奧格∇威∇
品牌是一種錯綜複雜的[De]象征，它是品牌的◈屬◈性、名稱、包裝、價格、曆史、聲譽[Yù]、廣[Guǎng]告風格的(De)無形組合。
巴頓：“奧格威先生你到◇底◇在講什麼？怎麼感覺聽[Tīng]了跟沒聽一樣！”
定位營(Yíng)銷▿大▿師—艾裡斯&傑克特勞特
品牌就是代表◇某◇[Mǒu]個品類的名◇字◇，當消費者有相應需求時，立即想到該這[Zhè]個名字，才算真正建立了品牌。
巴頓：“從競(Jìng)争和消費者角度∆來∆(Lái)講，清楚明(Míng)白，我喜歡[Huān]！”
看完大師們開示，讓我[Wǒ]們從概[Gài]念上了解(Jiě)下(Xià)品牌“Brand”
品牌的英▽文▽單詞brand來源于古挪◆威◆文“randr”，◊中◊文意思是“烙印”。在當時，西方遊牧部落在馬背上打[Dǎ]上不▿同▿烙印(Yìn)，用以區分自己的财産。
綜合大師(Shī)定義和基本概念，可以簡單理解：
品牌
兩個(Gè)字就是
烙印[Yìn]
一句[Jù]話就是
産品[Pǐn]在[Zài]消費者心智中打上的◊烙◊印
無烙(Lào)印，無品牌。
路[Lù]邊攤賣的衣服[Fú]、在你(Nǐ)心裡沒有任◈何◈烙[Lào]印，雖然印了很漂亮(Liàng)▽的▽(De)商标，但是沒▽有▽品牌(Pái)。
烙[Lào]印淺，品◈牌◈弱。烙印深，品牌強。
企業營銷最重要的事就是不停的拿正确的[De]品牌烙鐵，在消費者心◊智◊[Zhì]中打烙印，越烙越深。
王老吉烙印“防上火[Huǒ]”十多年，從未[Wèi]改用▽其▽(Qí)他！
老幹媽烙印“辣椒醬”二十年，從未改用其他！
紅牛⋄烙⋄印“能量”四十年，從未改用其他！
沃爾瑪(Mǎ)烙印“便宜(Yí)”五十年，從未改[Gǎi]用▾其▾他(Tā)!
寶馬烙印“駕駛”，從(Cóng)未改用◈其◈他!
奔馳烙印“尊貴”，從未改用其[Qí]他!
結果，他們成為了各自[Zì]行業(Yè)的絕對強[Qiáng]勢◆品◆牌！
烙印可以◇是◇[Shì]理性的，也可○以○是感[Gǎn]▾性▾的。
理▽性▽[Xìng]的烙印有：
海飛絲打在人們▿心▿上的烙印是“去[Qù]頭屑”、王老吉是“防上火”、沃爾沃是“安全”、神州專[Zhuān]車也是“安[ān]全”……
感性的烙印有：
迪(Dí)斯尼的“歡▽樂▽”、萬[Wàn]寶路的“豪放”、奔馳的“尊貴[Guì]、身份”、蘋果的“追求極[Jí]緻(Zhì)、完美”、錘[Chuí]子●的●[De]“情懷”……
那究竟該[Gāi]打▲感▲性烙印還是▲理▲性烙印？
這要視品牌[Pái]的類别和所○滿○足需求類型而定，下面我們就[Jiù]來一一剖析。
品牌▿可▿[Kě]以[Yǐ]分(Fèn)成哪些類别呢？
一、按需求類(Lèi)别分(Fèn)
需求按[àn]照滿足人(Rén)們生理、心理(Lǐ)的不同層次，可分為三層：
跟自己消費(Fèi)能力相(Xiàng)匹[Pǐ]配的是需求，低(Dī)于自己消費能力的是需要。略超出自己消費能力(Lì)，向上◇踮◇起腳∆尖∆[Jiān]，努[Nǔ]把力勉(Miǎn)強能得到的，屬于欲望。超出太多，無法到達的就∆是∆[Shì]奢望。
舉個[Gè]栗子：對普通人來講，肚子餓了，想随便吃點填報肚子(Zǐ)，這時滿足的是需(Xū)要(Yào)型需求，這時◆候◆的快餐店、沙●縣●、蘭州拉(Lā)面……。如果講究點，要下館子，滿足[Zú]的就是需求，可以去外婆家、新白鹿，▾綠▾茶、川味觀……如果很講究，非得去米(Mǐ)其林、希爾頓那就[Jiù]是[Shì]欲望型需求了。
再舉個栗子：口[Kǒu]渴(Kě)了，喝杯(Bēi)涼開水，滿足的是○需○要型需[Xū]求。◇在◇娃哈哈純∇淨∇(Jìng)水、◆康◆師傅礦物質水、農夫山泉[Quán]天▽然▽[Rán]水之間選擇，●滿●足的是(Shì)選擇性需求。喝瓶依雲，滿足(Zú)的就是欲望了。
相應[Yīng]的品牌可分為
需(Xū)要[Yào]型品牌、需求型(Xíng)品牌、欲望型品(Pǐn)牌
同樣一類産品，比[Bǐ]如西裝 有(Yǒu)路邊攤随便◆買◆了一套沒商标[Biāo]的西裝，100塊1套，這是最廉價的産[Chǎn]品營銷、跟(Gēn)品牌沒關系。到了服裝市場，攤位上有商标(Biāo)的[De]，200塊1套，這是需要(Yào)型品牌，滿足的是(Shì)最(Zuì)低端的西服▿需▿求。
到了專[Zhuān]賣店[Diàn]了，有什麼[Me]利郎啊、紅豆啊，報▽喜▽鳥啊，要2000塊1套了，這◈些◈[Xiē]就屬于需求型品(Pǐn)牌。到了杭[Háng]州大廈了，一[Yī]套阿瑪尼20000塊，這(Zhè)就是[Shì]欲望型品牌。
這裡所謂(Wèi)▿的▿[De]高中低端品牌是相◊對◊▾大▾衆人群來說，以産品(Pǐn)價格[Gé]給人的心理感覺為判∆斷∆标準，但◈并◈不是唯一[Yī]标準。
高中低端的判定要以人(Rén)群為參照[Zhào]。比如奔馳車在大衆心目中[Zhōng]是[Shì]高檔轎車，但富豪心中隻(Zhī)是個一個中檔品牌。○再○比如[Rú]，剛工作兩月的大[Dà]學生，花2000塊買套職(Zhí)業裝就覺得很奢侈了，工作了二十[Shí]年的高∆管∆◊買◊套20000塊的衣服，都(Dōu)不會覺得有什麼稀[Xī]奇。
再比如：房子是需(Xū)要▽型▽需求，它滿足的利益是人們最基本[Běn]的“居住”的需要，這幾乎是人人都必須的，所以它是(Shì)剛需，市場(Chǎng)規模超級大。但是在[Zài]這⋄一⋄需求中，又分(Fèn)為[Wéi]不同[Tóng]等級。有滿足最基[Jī]◆本◆需要的，經濟适用◈房◈[Fáng]，滿⋄足⋄選(Xuǎn)擇性需[Xū]求的商[Shāng]品住(Zhù)宅樓，◈滿◈(Mǎn)足欲望型需求的高檔社(Shè)區(Qū)、排屋、别墅。
二(èr)、按照(Zhào)情感類别[Bié]劃分
産∇品∇可分為感性産[Chǎn]品和理性産品，相對(Duì)應的品牌也有感性品牌和理性品牌[Pái]，兩者需要主打的品牌概念（烙印），各不一樣。
感性産品是指購買時感性情緒占主▲導▲的∇産∇品（基本屬于高頻的快◆速◆消費品）。具有低值、低◊關◊(Guān)注[Zhù]度、◈使◈[Shǐ]用周期短、購買頻率高[Gāo]、購買決策簡單，受情▽緒▽影響[Xiǎng]較大的特(Tè)點。比如：飲料、食品、服裝……
該類品牌主打感性烙[Lào]印，強調和(Hé)消費者之間的情(Qíng)感[Gǎn]溝通。比如：可口可樂從來不說可樂的原料、○配○(Pèi)方，口(Kǒu)味、水源….這些産品(Pǐn)層面的特性，而◇是◇訴求“暢快、歡樂、歡聚、分享…..”等情感特性。
（備注：感性産(Chǎn)品[Pǐn]在剛開(Kāi)始導入市場時，也需[Xū]要進◇行◇(Háng)産品利益的(De)傳達，當進入成熟期，消費者對産(Chǎn)品利益(Yì)已經完全(Quán)了解，在傳(Chuán)播上會表現為[Wéi]大多數時(Shí)候隻做感性訴(Sù)求。）
理性産品就是購買時理性情緒占主導[Dǎo]的産品（基本屬▽于▽低[Dī]頻的耐用性[Xìng]消費品）。●具●有價值高、使[Shǐ]用(Yòng)周期長，購買頻率低(Dī)，購買(Mǎi)決策複雜的特點。比如：家[Jiā]電、住房、單反、助聽(Tīng)器…….
該類品牌主打理性烙印，強調性能、質量等功能性概念(Niàn)。比如：索尼彩(Cǎi)電(Diàn)一直主打畫面品▽質▽，推廣“畫王”概(Gài)念。西門子冰箱曾(Céng)經主推“0°保[Bǎo]鮮”功能[Néng]。
三、按照行業[Yè]類别劃分
快速消費[Fèi]品品牌、耐用消費品▿品▿牌、服務行業品牌、工業品品牌……
巴頓品(Pǐn)牌問對：
問：怎麼判斷[Duàn]一個品牌是否建立[Lì]起來了(Le)呢？
對：▿回▿到[Dào]○上○面T恤的例子，有▽品▽牌(Pái)标志的和無品牌标志▽的▽擺在一起賣。看那個有标志的，能賣到多少錢？如果仍然隻是賣20◇元◇[Yuán]，那就沒有品牌。如果能賣到100▽元▽，那叫做低端品牌，如果賣到500元，叫做中端品牌，賣[Mài]到1000元，那就▲叫▲(Jiào)高端品牌了。
◈問◈：關于品牌的知名度、美譽度[Dù]◈和◈[Hé]忠誠度？
對：所謂的品(Pǐn)牌忠誠度和美譽度[Dù]是存在的，但比例▽很▽低。消費(Fèi)者是沒[Méi]有義務對你的[De]品牌有所謂的(De)忠誠[Chéng]的，◇必◇[Bì]須精心呵護(Hù)才◆能◆維(Wéi)持。稍有風吹草動，其他更有[Yǒu]優勢品牌的勾引，消費者就會◊翻◊[Fān]臉(Liǎn)不認人。
品牌忠誠(Chéng)度更容易(Yì)存在與消費頻率較高的産品[Pǐn]中，比如可口可樂、益達木糖醇、杜蕾斯……，●因●為忠誠(Chéng)需要經常接[Jiē]觸，經常溝通[Tōng]，就好像▾人▾與人之間一樣，經[Jīng]常見[Jiàn]面、聊天、一起[Qǐ]出去嗨◇皮◇[Pí]，感情就深。
◇十◇[Shí]年八年才見(Jiàn)一次，親兄弟都變生疏了。耐用消費品，由于使用[Yòng]時間[Jiān]較長，購買頻率太低，很難形成忠誠(Chéng)度。比如：你買台冰箱，或許要到十五年之後●才●(Cái)會換下(Xià)一台，到時候極可能選擇新品牌。
知[Zhī]名[Míng]度不等于美譽度[Dù]、美譽度不等于忠誠度。
知名度⋄不⋄(Bú)等于美譽度。名有(Yǒu)好名，也有壞名。比如：嶽(Yuè)飛和秦桧[Guì]知名度都[Dōu]很高，但一個是好名聲，一個是壞名聲。嶽飛有很高美譽度，具備愛國主義[Yì]教育和旅遊市場開發價值(Zhí)，但秦桧卻沒有美譽度，也基本沒有▾市▾場開發價值(Zhí)。
美譽(Yù)度不[Bú]等于⋄忠⋄誠度。比如：男[Nán]女[Nǚ]生[Shēng]談戀愛，男生◆在◆女(Nǚ)生心中有◆知◆名度，女生也認為男孩人很好，但這(Zhè)并不代表[Biǎo]女生[Shēng]會和男生(Shēng)結婚，能不能結[Jié]婚還(Hái)要看男生是否滿足結婚(Hūn)的其(Qí)他條件。
問：是不[Bú]◆是◆所有企(Qǐ)業都需要▲做▲品牌呢？
對：并不是所有企業都需[Xū]要品牌。還說[Shuō]T恤，如果你認為我不●需●要品牌，我就做20元▾一▾件的T恤，每件我[Wǒ]隻掙2元錢(Qián)，但我可以做到年銷10億件，就做衆多大牌的代工廠，這也不得了啊！
當然，并非每▾個▾企業都需[Xū]要品∇牌∇，每◇個◇◇行◇業都可能出現富士康式[Shì]的◊代◊工巨無霸企業，照◈樣◈活的潇灑(Sǎ)！可是你●就●不要羨慕人家擁有自主品牌的企∆業∆，能◈賺◈(Zuàn)取品▿牌▿帶來的超[Chāo]額溢價。◇也◇不要羨慕人[Rén]家在用戶心中能建立起有價值的獨特地位
