“品牌”恐怕是現在提及率最高的流行▾詞▾(Cí)，每個▲營▲銷人(Rén)、廣告人、業[Yè]務員、賣燒(Shāo)烤的、擺地攤的……，幾乎所有[Yǒu]人都在談論∆品∆(Pǐn)牌。 

可現實是，真正懂(Dǒng)品牌的人屈指可[Kě]數，甚至一些聲名在外[Wài]的專家，也似懂非懂，講起來雲裡霧▲裡▲，不知所雲！害得很多初[Chū]學者和想做品牌的老闆，誤入歧途，難以[Yǐ]自拔。 

品牌究竟是[Shì]個◈什◈麼(Me)鬼？巴頓試圖從基本概念入手，結合流▿行▿(Háng)說法，給出更清(Qīng)晰、簡單(Dān)的定義。供初學者▿和▿對此有困惑(Huò)者(Zhě)參考。 

先看個栗子

同樣一件T恤[Xù]

這樣，隻能賣20元。

加上這[Zhè]個勾，就可以賣200元

這就是[Shì]品牌的威力！

品牌就(Jiù)是同(Tóng)樣的産品，可以讓◆你◆比别人賣的∆貴∆，還[Hái]賣的好，賣的久的東西。 

可∇這∇[Zhè]個東西(Xī)∇究∇竟是個什麼鬼呢？

先[Xiān]聽聽大師們怎麼講？ 

傳○統○營銷之父—菲利普科特勒

品牌就◇是◇一個名字、○稱○謂、符号或設計，或是上述的(De)總和，其目的是要使自己的産品或(Huò)服務有别于其他[Tā]競争者。

巴頓：“○老○人家意思○是○(Shì)說品牌就是用于區别競[Jìng]品的商标”，真的這麼淺顯嗎？  

 廣告教(Jiāo)皇—大衛奧格威

品牌是一種錯綜複雜的象征[Zhēng]，它是品牌的屬(Shǔ)性、名稱、包裝、價格、曆[Lì]史、聲譽、廣(Guǎng)告風格▾的▾無形組合。

巴頓：“奧格[Gé]威[Wēi]先生你到底在▿講▿[Jiǎng]什麼？怎麼感覺聽了跟沒聽一樣！”  

定位營銷大師—艾裡斯&傑克特勞特

品[Pǐn]牌就是代表某個品類的名字[Zì]，當消費者有相應需求時，立即想到該這個名字，◊才◊算(Suàn)真正○建○▲立▲了品牌。

巴頓(Dùn)：“從競争和消費[Fèi]者角度來[Lái]講，清楚明白，我喜歡[Huān]！”  

看⋄完⋄大師們開示，讓我們(Men)從概[Gài]念上了解下品[Pǐn]牌“Brand” 

品牌的英文單詞brand來(Lái)源于古挪威文“randr”，中文意思是“烙印”。在◊當◊時，西方[Fāng]遊牧部落在馬背上打上不(Bú)同烙印[Yìn]，用以區分自[Zì]己的财[Cái]産。

綜合大師定(Dìng)◆義◆和基本概念，可(Kě)以簡○單○理解： 

品牌

兩個字就是

烙印(Yìn)

 一句話就是

◆産◆[Chǎn]品在消費(Fèi)者心智中打上的∇烙∇印  

無烙印，無品牌。

⋄路⋄[Lù]邊攤賣的衣服、在你心裡▽沒▽∇有∇任何烙印，雖然印了很漂亮的商标，但是沒有品牌。 

烙印淺，品牌弱。烙印深，品牌強。

企業營銷最重要[Yào]的事就是不停[Tíng]的拿○正○[Zhèng]确的品牌烙鐵，在消費[Fèi]者心智[Zhì]中打烙印，越烙越深。 

王老吉烙[Lào]印“防▿上▿火”十多年，從未改用其他！

老幹媽烙印“辣椒醬”二十[Shí]年[Nián]，從未改∇用∇其他(Tā)！

紅▲牛▲烙印“能量”四十年[Nián]，從未改用其(Qí)他！

沃爾○瑪○[Mǎ]烙印“便宜”五十年，從未改用其(Qí)他!

寶馬烙印[Yìn]“駕駛”，從未改用其他!

奔馳烙印“尊(Zūn)貴”，從未改用[Yòng]其他!

結[Jié]果，○他○們成為了各自行業的絕對強勢品牌！  

烙印可以是[Shì]理性的，也可以是感⋄性⋄的(De)。
 

理性(Xìng)的烙印有：

海飛絲打在人們心上的烙印是“去(Qù)頭屑”、王老吉是“防上火”、沃爾沃是“安全”、神州專(Zhuān)車也是“安全”……

感性的烙印有：

●迪●斯尼的“歡樂”、萬寶路▽的▽“豪放”、奔馳的“尊貴(Guì)、▾身▾份”、蘋果的“追求[Qiú]極緻、完美”、錘子∆的∆“情懷”……
 

那究竟該[Gāi]打感性∆烙∆印還是理性烙印[Yìn]？

這要視[Shì]▾品▾[Pǐn]牌的類别和所▲滿▲足需求類型而定，下面我(Wǒ)們就來一[Yī]一剖析。 

品牌可以分成哪些▲類▲(Lèi)别呢？

一[Yī]、按需求類别分

需求按照滿足人[Rén]們生理、心理的∆不∆同層次，可分為(Wéi)三層：

 跟自己消◈費◈[Fèi]能力相匹[Pǐ]配的是需求，低于自(Zì)己消費能力的是需要。略超出自己(Jǐ)消費能力，向上▽踮▽起腳尖[Jiān]，努把力勉強能得(Dé)到▿的▿，屬于◊欲◊[Yù]望。●超●出太多，無法到達的就是(Shì)奢望。

舉個栗子：對普通人來講，肚子⋄餓⋄了，想∇随∇[Suí]便吃(Chī)點[Diǎn]填報肚(Dù)▽子▽，這時滿足的是需要型需求，這時候的[De]快餐店、沙縣、蘭州●拉●面……。如果講究點，要下館子，滿⋄足⋄(Zú)的就是需求[Qiú]，可以去外婆家、新(Xīn)白鹿，綠茶(Chá)、川味觀……如果很講究，非得去米其林[Lín]、希爾頓那就是[Shì]欲望型●需●求了。

再舉個栗子：口渴了，喝杯(Bēi)涼開水，滿足的是▾需▾(Xū)要型需求。在娃哈哈(Hā)純淨水、康(Kāng)師傅礦物質水、農夫山(Shān)泉天然[Rán]水之間選擇，滿[Mǎn]足的是選擇性[Xìng]需求。喝◈瓶◈依雲，滿足的就是欲望了。

相應[Yīng]的品牌可分[Fèn]為

需要[Yào]型品牌、需求∆型∆品牌、欲望(Wàng)型品牌(Pái) 

同樣一類産品，比如西裝  有(Yǒu)路邊攤随[Suí]便買了一套沒商标[Biāo]的西裝，100塊1套，這是最廉價的産品營銷、跟品牌沒關系。到了◈服◈裝市場，攤位上有商[Shāng]标的，200塊1套，這是需要型品[Pǐn]牌，滿(Mǎn)足的◇是◇(Shì)◇最◇(Zuì)低端的西服需求。
到(Dào)了專賣店了，有什麼(Me)利郎啊、紅[Hóng]豆啊，報喜(Xǐ)鳥啊(ā)，要2000塊1套了(Le)，這些就屬于◈需◈求型品◆牌◆。到(Dào)了杭州大廈[Shà]了，一(Yī)套阿瑪尼20000塊，這就是(Shì)欲望型品牌。

 
這裡所謂的高中低端品牌是相對(Duì)大(Dà)●衆●人群來◊說◊，以産品價格給人的心理感覺為判斷[Duàn]标準，但▲并▲不是唯一标準[Zhǔn]。 

高中低端的(De)判定要以人群為參照[Zhào]。比如奔馳車在大衆心目中是高檔轎車，但富豪心▽中▽隻是∇個∇一個中檔品牌。再比○如○，剛工作[Zuò]兩月的大[Dà]學生，花2000塊買套職業(Yè)裝就覺得很奢(Shē)侈了，工作了二十年的高管買(Mǎi)套20000塊(Kuài)∆的∆衣服，都[Dōu]不會覺得有什麼⋄稀⋄(Xī)奇。 

再比如：房子是需要型⋄需⋄求，它滿足的利益是人們最基本的“居住”的(De)需要，這幾乎是人人都[Dōu]◆必◆須的[De]，所[Suǒ]以它是剛需，市場規模超級大。但是在這一需求◆中◆，又分◊為◊[Wéi]不同等級。有∆滿∆足最基本需要的，經濟适[Shì]用房，滿足選◊擇◊性需求的商[Shāng]品住宅樓，滿(Mǎn)足欲望型(Xíng)需求的高檔社區、排屋、别墅。

二、按照情感類别(Bié)劃分

産品可分為感性産品和理性産品，相[Xiàng]對[Duì]應的品牌也有(Yǒu)感性品牌和理性品牌[Pái]，兩者需要主[Zhǔ]打的品◊牌◊概念（烙[Lào]印），各不一樣。 

感性産品[Pǐn]是[Shì]指購買時[Shí]感∆性∆情緒占主導的産[Chǎn]品（基▽本▽屬于高頻的快▿速▿消費(Fèi)品）。具有低值、低關注度、使[Shǐ]用周期短、購買頻◆率◆高、購買[Mǎi]決策簡單，受情◇緒◇影響較大的∇特∇[Tè]點。比如：飲料、食品、服裝…… 

該類品[Pǐn]牌主打感性烙印，強調和(Hé)消▿費▿[Fèi]⋄者⋄之間的情感溝通。比如：可口可樂從來不說可樂[Lè]的原料、配(Pèi)方，口味、水源….這些産品(Pǐn)層面的特性，而是訴求“暢快、歡樂、歡[Huān]聚、分享…..”等[Děng]情感特性。

（備[Bèi]注：感性産品在剛開始導入市●場●時(Shí)，也▲需▲[Xū]要進行産品利(Lì)益▲的▲[De]傳達，當進入成熟期，消(Xiāo)費者對産品利▽益▽已經完全[Quán]了解，在傳播上會表現為大多[Duō]數時候隻做感性▽訴▽求。） 

理性産品就是購買時理性[Xìng]情緒占主導的(De)産品（基本屬于低頻的耐用性[Xìng]消費品）。具有價值高、使[Shǐ]◇用◇周期長，購買頻(Pín)率低，購◇買◇決策複(Fú)雜的特點。比如：家電、住房、單反、助聽器……. 

該類品牌(Pái)主打理性烙印，強調性能、質量[Liàng]∆等∆功能性概▽念▽。比如：索尼彩電一直主打畫▽面▽品質，推廣“∇畫∇王”概念。西門子冰箱曾經主推“0°保(Bǎo)鮮”功能。

三、按照行業類别(Bié)劃分

快速消⋄費⋄品品牌、耐用消費品品牌、服務行業品牌[Pái]、▿工▿業品品牌…… 

巴頓品牌問對：

問：怎麼判斷一個品牌是否建立[Lì]起來了呢？

對：回到上面T恤的例子，有[Yǒu]品牌[Pái]标[Biāo]志的和無品牌●标●(Biāo)志的擺在一起賣(Mài)。看那個(Gè)有标志的，能賣到多少◆錢◆(Qián)？如果仍然○隻○是賣20元(Yuán)，那就沒有品牌。如果能賣到100◆元◆(Yuán)，那叫做低端品[Pǐn]牌，如果(Guǒ)賣[Mài]到500元，叫做○中○端品牌，賣到1000元，那就(Jiù)叫高端品牌了。

問：關▿于▿品牌的知名度、美譽度和忠誠(Chéng)度？

 對：所謂的品牌忠誠度和美譽度是存[Cún]在的，但比例很低。消費◊者◊是沒(Méi)有義(Yì)務對你的品牌[Pái]有所∆謂∆的忠誠的[De]，必∇須∇精心呵護才能維持。稍有風(Fēng)吹草動，其他更有(Yǒu)優[Yōu]勢品牌的勾引[Yǐn]，消費者就會翻臉[Liǎn]不認人。

品牌忠誠度更容易存在▾與▾消費頻率較高(Gāo)的産品中，比如可口可▽樂▽、益達木糖醇(Chún)、杜蕾斯(Sī)……，因[Yīn]為忠誠需要經常▾接▾(Jiē)觸，經常溝通[Tōng]，就好像人與人之間一樣，經◇常◇見面、聊天、一起▿出▿去嗨皮，感情就深。 

十年八年才見一次，親兄弟都變生疏了。耐用[Yòng]消費品[Pǐn]，由于使用時間較◈長◈，購買頻率太低，很難形成忠⋄誠⋄(Chéng)度。比如：你買台冰箱，或許要到十五◇年◇之後才會換下一台，到[Dào]時候極可能選擇新品牌。 

知名度不等于(Yú)美譽度、美譽度不等于忠誠度。

知名度不(Bú)等于美譽度。名有好名，也有壞名。比(Bǐ)如：∆嶽∆(Yuè)飛和秦桧知名度○都○(Dōu)很高，但一個是好[Hǎo]名(Míng)聲，◈一◈(Yī)個(Gè)是壞名聲。嶽飛有很高美∇譽∇度，具[Jù]∆備∆愛國主義[Yì]教育和旅遊▿市▿場開發價◇值◇，但秦桧卻沒有美譽度，也[Yě]基本沒有市[Shì]場開發價值。 

美譽度不[Bú]等于忠誠度。比如：男女生談戀愛，男生在[Zài]女生心中▲有▲知名度[Dù]，女生也認為男孩人很好，但這并不代表女生會和男生結婚，能不能結婚還要看男生是否滿足結婚[Hūn]的其他條件。 

問：是不[Bú]是(Shì)所有[Yǒu]企業都需要做品牌呢？

對：并(Bìng)不是所有(Yǒu)企業都需要品[Pǐn]牌。還說T恤，如(Rú)果你認(Rèn)為我不∆需∆(Xū)要品牌，我就做20元一件的T恤，⋄每⋄件我隻掙2元錢，但我可以做到年銷10億件，就做衆多大[Dà]牌的∆代∆工廠(Chǎng)，這也不得了啊！ 

當然，并非每個企業都需要品牌，每個行(Háng)業都可(Kě)能出現富士康式的代工巨無霸(Bà)企◇業◇[Yè]，照樣活的潇灑！可是你就不要[Yào]羨慕人家擁有自主[Zhǔ]品牌的企業，能賺取品牌帶來的超額溢價。也不要羨慕人家在用戶∆心∆中能[Néng]建立起有價值的獨特地[Dì]位