此文是對《品(Pǐn)類戰(Zhàn)略》一書提煉，将原[Yuán]書[Shū]十幾萬字濃縮為◊約◊(Yuē)九千字，并配以腦圖（回▿複▿關鍵字，品類，獲取腦[Nǎo]圖[Tú]下載地(Dì)址。）使讀者能較快掌[Zhǎng]握該[Gāi]書核心觀點與方法(Fǎ)。
推薦序[Xù]

品牌隻是品類冰山的一[Yī]∇角∇

品牌隻是營銷中直◊觀◊(Guān)可見的一個方面(Miàn)而已，它就像是冰(Bīng)山露出水面的尖角。每個(Gè)強大品[Pǐn]牌底下都有一個具[Jù]有前[Qián]景的品類在支撐，就像冰山尖角●下●[Xià]面才是冰山(Shān)的主體，品牌下面的主體是品類，一個品牌的強大和品類[Lèi]本身的強大密不可[Kě]分。

第1章 品類時[Shí]代來臨

品類◊時◊代的營[Yíng]銷，其核心以成為潛在(Zài)心智中品類代表為目标[Biāo]，通(Tōng)過把握(Wò)商業發展趨▿勢▿，發現品類(Lèi)機會，成(Chéng)為心智中(Zhōng)的品類代表(Biǎo)，并推動品▲類▲發展，不斷進化，最終主導品類，創[Chuàng]建真正的強大品牌。 

 

心智▲及▲心智模(Mó)式

心智：▾所▾(Suǒ)謂“心智”就是◆人◆們過濾信息、接受信息、◆處◆理信息和存儲信息[Xī]的方式和空間(Jiān)。

心智[Zhì]模式(Shì)：人們在成長過◊程◊中形成的對自(Zì)我、他人、周圍世界的∆既∆(Jì)有認知就是“心智模式”。 

 

心智資源與心智份額

心智資◆源◆：人們對事物認知中的正面(Miàn)部分

 人們對某些[Xiē]事物[Wù]形成的較為固[Gù]定的評價和認知，這些認知當中，正面的部分被我們稱為“心(Xīn)智資源”。 

在營銷中如果能夠充分地挖掘和利用心(Xīn)智資(Zī)源，将起到事半(Bàn)功倍(Bèi)效果(Guǒ)。比如◇雲◇南白藥(Yào)推出的衆多産(Chǎn)品中，都充分借助了百年發展過程中積累下來的“◊止◊血良藥”▽的▽心智資源。

心智份[Fèn]額：⋄就⋄是品牌在潛⋄在⋄顧客心智中的占有率(Lǜ)。

 品牌作為(Wéi)心(Xīn)智中[Zhōng]首選品牌的比例[Lì]來評估品牌的心智份[Fèn]額，品牌心[Xīn]智份額決定市場份[Fèn]額。例如，在中國消費者的心智中，茅台代[Dài]表了最好的酒，擁有[Yǒu]領先的高檔∆白∆[Bái]酒心智份額(é)，即○使○市場份額○在○20世紀(Jì)90年代末被五糧液階段性趕超[Chāo]，但[Dàn]今[Jīn]天茅台仍然▲赢▲得了市場的領先地位。

 
品類的兩種定義(Yì)品類：消費[Fèi]者心智對(Duì)商品信息的歸類

消[Xiāo]費者面▿對▿(Duì)成千上萬的産品⋄信⋄息，習慣于把相似的○産○品進行歸▽類▽，而且通常隻會記住該▾類▾[Lèi]産品的代表[Biǎo]性(Xìng)品牌。消費者心智對信▲息▲[Xī]的歸(Guī)類[Lèi]，我們就稱之(Zhī)為“品類”。 

 

形象地說，品類就是消費者心智中儲存(Cún)不[Bú]同類别信息的“小格子”。品類的[De]打[Dǎ]造是一個動詞而[ér]非名詞，在(Zài)此我▽們▽使用"categoring"▲這▲個詞(Cí)來表達“品類化”這個動态概念。 

市場角(Jiǎo)度的品類與心智角(Jiǎo)度[Dù]的品(Pǐn)類有何不(Bú)同？有時候(Hòu)，二[èr]者是一緻的，例如，在[Zài]市(Shì)∇場∇中，汽車和卡車并不屬于同一[Yī]個品類[Lèi]，在心智中也一樣(Yàng)。但很多時(Shí)候，二者并不一樣[Yàng]。例▾如▾[Rú]，從市場的角度，濃縮(Suō)果[Guǒ]汁與非(Fēi)濃縮果汁屬于一○個○類别，但是從心智的角●度●[Dù]看(Kàn)，它(Tā)們屬于不同品類。

 
用品類來思考，用品牌來表達

 

隻(Zhī)有在消費者[Zhě]決定[Dìng]了[Le]品類之後[Hòu]，才說出該(Gāi)品類的代表性品牌，我們把消費者的這種○行○為特▲征▲稱為“用品類來(Lái)思考，用品牌來表達”。

 

 
消[Xiāo]費者想●要●購買一○瓶○(Píng)飲料的時候，通常會先考慮購買可樂、純[Chún]淨水還◇是◇綠(Lǜ)茶或○者○⋄果⋄汁，一旦确定(Dìng)了購買可樂，他會說出可口可樂的名字。

 
品牌競争的實質是品類▿之▿争

在消費者心智[Zhì]中相互競争的并非品牌，而[ér]是品類(Lèi)。寶馬與奔馳的(De)競争，實質是◇窄◇小靈活(Huó)的駕駛[Shǐ]▲機▲器[Qì]與寬[Kuān]大氣派的乘坐機器[Qì]之間的競争；百事可樂與可口可樂的競争，實質是經典[Diǎn]可樂(Lè)與新一代可樂之[Zhī]間的競争； 
品[Pǐn]牌價值的兩個決定[Dìng]要素

 第▾一▾是品牌在所在品類中的主導地位強◈弱◈

第二是所在品類的價值大(Dà)∇小∇(Xiǎo)比如：可口可樂在可樂品類中占(Zhàn)●有●絕對●優●勢，而可(Kě)樂曾(Céng)是世界上最[Zuì]受歡迎的飲[Yǐn]料[Liào]，有數百億美金的市○場○規模，所以可口可樂品牌長期占據最具價值品▾牌▾榜首。 

創[Chuàng]建品牌的本質：

鎖定品牌與品類完整意義的品(Pǐn)牌應該[Gāi]包含兩個部分：品[Pǐn]類和品牌∇名∇。品牌名和品類一旦産[Chǎn]生關聯，鎖定(Dìng)▽在▽一起，就[Jiù]完成了品牌的▲創▲建；創建品牌需要做的就是●不●[Bú]斷将品牌名與品類(Lèi)名鎖定在一起。比如[Rú]：不僅要宣傳推◇廣◇(Guǎng)勞◇力◇士這個名字，而且要把勞力士◆和◆心智中叫做豪華瑞士◆手◆[Shǒu]表的品類鎖定[Dìng]在一起。

  
第2章 品類源自分化

 
分化不(Bú)同于市場(Chǎng)細分

首先，立足點不同。市場細分理論誕生于營銷[Xiāo]競争[Zhēng]的市場時代，立足于市場(Chǎng)，而分化誕生于心智時代，立足(Zú)于營銷戰争的終極▿戰▿(Zhàn)場——潛在[Zài]消[Xiāo]費者心[Xīn]智。 

 

其次，市[Shì]場細分的重點是對現有市場[Chǎng]和需求的聚類，目的在(Zài)于有針對性、有重點地展開營(Yíng)銷；分化則重點研究潛在○消○(Xiāo)費者心智認知的歸類，目的是發現可能[Néng]的新品類機會。 

 

從結果來說[Shuō]，市場(Chǎng)細分更多的在于(Yú)更好地滿[Mǎn]足現有∇的∇消費者需求，分化則更多的是創造新∆的∆▾顧▾客和需求。 

 

比如：“▿随▿身聽”的發明，能◊說◊是發現消費[Fèi]需求并滿足了需求(Qiú)嗎？顯然(Rán)⋄不⋄(Bú)是，“随(Suí)身聽”實際上是索尼(Ní)公◊司◊[Sī]創造了需[Xū]求，引領了需求。 

 

以一(Yī)個試圖進入啤酒領域的品牌為例，市場細分的◇重◇點在[Zài]于将現有的啤酒消費人(Rén)群進行分類(Lèi)，然後選擇其中的一個或者數個群體作為目标，并根據其需求特點設[Shè]計産品，有針對性地展開營銷。而從[Cóng]分(Fèn)化的[De]角度，重點則在[Zài]于▾尋▾找開[Kāi]開創新品類的機會，然後界[Jiè]定新品類可能的潛在顧◈客◈(Kè)。最終，市●場●細分角度誕生的可能◇是◇更适合▲于▲某一個人∇群∇(Qún)口味的啤酒(Jiǔ)，分化角度誕生的(De)則可▽能▽[Néng]是市場上并不⋄存⋄在的一種啤(Pí)酒。  

 

第3章 開創新品類

開創新品類是手段，核心的(De)目标是成為潛在消▾費▾[Fèi]者心智中●品●類的代表。

 

技(Jì)術創新開創▾新▾[Xīn]品類

第一種方式是●技●術革▲命▲。GE就是由科技(Jì)革(Gé)命[Mìng]創建的品牌(Pái)。衆▿所▿周知，GE的創始人愛迪[Dí]生是電燈的發明者，GE正◆是◆[Shì]借助這(Zhè)種強大的勢能以照明起家，○并○成長▽為▽一個強大的品[Pǐn]牌。 

 

第二種方式是技術創新。與(Yǔ)技術革命不(Bú)同，技術創▿新▿隻是對現有技[Jì]術進行較小的革[Gé]新甚至是升級或[Huò]改良(Liáng)。比如：蘋果公司從圖形界面電腦到觸(Chù)屏手∇機∇，再到平闆電腦，事實上，蘋▿果▿所開創的每一個新品類都沒有◆借◆助任[Rèn]何的革命性[Xìng]技術。 
新趨(Qū)勢開∆創∆新[Xīn]品類

 社會快速發展，人●類●不斷面臨新的問題，也在不斷誕(Dàn)生新的概念。環保問題、肥胖問題、全球(Qiú)變暖問(Wèn)題……每個新概念都為創[Chuàng]新品類建立[Lì]◆了◆基礎：不含脂肪(Fáng)、健康(Kāng)、有機、低糖、…… 

 
開創“市場中有，心智中▲無▲”的新[Xīn]品類

喜之郎搶(Qiǎng)占果凍品類

 喜之郎并非果凍的發明者，也不是國内●果●凍◊品◊類的開創者。在喜之郎[Láng]上市之▽前▽，市▿場▿上已經有金娃等多個區域品牌，但喜之(Zhī)郎[Láng]的機會在于：在消費者的心(Xīn)智中并不存(Cún)在∇一∇個公認的果凍[Dòng]領先品牌，這正是典型的“市場上有，心智[Zhì]中無”。 
聚▲焦▲開創新品類

 聚焦不僅是企業經營⋄哲⋄學和戰略的核心，也◆是◆開創(Chuàng)新[Xīn]品類、創建品牌的有效[Xiào]方法。主要⋄的⋄做◈法◈是将現[Xiàn]有的品類進行收縮[Suō]，直到你可以成為第一為止。 

 

開創[Chuàng]新(Xīn)品類是▿手▿段，核心的目标是成(Chéng)為(Wéi)潛在消費者[Zhě]心智中品類的代表。因此品牌甚至可以在一[Yī]群延◊伸◊品牌中通過聚焦，打造[Zào]專家品○牌○，從而占據品類代表的位置。 

 

◇比◇如，格力通過長期聚焦“空調”品類，成為該[Gāi]品類的領導者。 
對立開(Kāi)創新品類

 當你無法創造一個▽新▽品◇類◇[Lèi]，那就使你的品牌在(Zài)認知上成為一個新品類，正如可口可樂與◇百◇事∇可∇樂那樣。●雖●(Suī)然▽同▽為可樂，一個是[Shì]經典可樂，另[Lìng]一個則是年輕人的可樂，二(èr)者是兩個不同的類别。

 
對立面(Miàn)戰略[Luè]可[Kě]以[Yǐ]讓品牌與既有的領[Lǐng]導者産生很好的關聯效果，心智總容易把好和壞、正和邪、黑和白(Bái)等概念關聯起來，當[Dāng]想到[Dào]其中一[Yī]個概念時，也∆容∆易想到[Dào]相反概念，起到借助(Zhù)領導品◇牌◇[Pái]建(Jiàn)立認知◈的◈作用。因此，在一個[Gè]成熟的品類中(Zhōng)，消費(Fèi)者會分成兩個群體(Tǐ)，一個群∆體∆傾向于∆選∆[Xuǎn]擇領導▽者▽，另一個群體則不願意選擇[Zé]領導者，并且通常選◆擇◆[Zé]與領導者對立的産品。

 
關鍵點：找到戰略性對立

 面對立面[Miàn]戰(Zhàn)略聽起來容易，要真正實施卻不易把握，原因在于，從(Cóng)領導∇品∇(Pǐn)牌身上能夠找到很多對立面，但其中99%屬于戰術性對立面，隻有一個屬[Shǔ]于戰[Zhàn]略性對立面(Miàn)。例如，在可口(Kǒu)可樂身上，你可以找[Zhǎo]到[Dào]無數個對立面：比如[Rú]口味○單○一，價格(Gé)高，口味……但這[Zhè]◈些◈隻是戰術性弱點，以此展開▾對▾立，可◇口◇[Kǒu]可樂很容易迅速彌補。但是，○悠○(Yōu)久的曆史傳統是可▽口▽可樂[Lè]的品牌核心認知和∇價∇值所在，針對傳統進(Jìn)行對立，這是可口可(Kě)樂無◆法◆彌補的，這○就○[Jiù]是百事“年輕一代(Dài)”戰略的由來。  

 

新品類四要[Yào]

 1、“現有市場為零”最佳目标市場究竟▿有▿多大[Dà]？在推出一個品牌之前，企業往往喜歡問這個問[Wèn]題。在15年前，國内罐裝▲涼▲(Liáng)茶的[De]市場有多大？不到●一●(Yī)個億，但今[Jīn]天這個市[Shì]場多▿大▿？超過200億。

  
如何判斷新品類的(De)市場規模？

一[Yī]個重要的參[Cān]照是新品類對手（可能(Néng)是完全替代性品類，也可能是部分替代性品類）的現有市場有多大(Dà)。例如在預計液◊态◊豆奶品類的前景有◇多◇(Duō)大時，理◇論◇上講可●以●參考液[Yè]态牛奶品類(Lèi)今天的市(Shì)場大[Dà]小。

 
●新●概念[Niàn]并非都是[Shì]新品▿類▿

 開創新品類看似簡單，實▿際▿[Jì]并不簡單，新品類首[Shǒu]先應[Yīng]該與顧客心智的認[Rèn]知特點相吻合，因此，你[Nǐ]必[Bì]須充分了解顧客的∆心∆智特征，而且能(Néng)夠從顧客▽的▽(De)角度來思考。很多企業都[Dōu]接受了開(Kāi)創新品類的思(Sī)想，但是⋄很⋄少有企業真正開創了[Le]新品類，原因就在(Zài)于，大多數情況下，企業所開創的“新品類”并非真◈正◈(Zhèng)的新▾品▾類[Lèi]，而僅僅是企業找出[Chū]來的所謂“大創意”。

比如：國内曾有企業◆推◆[Tuī]出過“純淨[Jìng]酒”，宣稱“經過(Guò)高科技[Jì]處理(Lǐ)、不含●甲●醛”，◈實◈▿際▿(Jì)這種概(Gài)念在心智中形◇成◇不了品類。

 
避免過度分化

 康(Kāng)師(Shī)傅1996年推出的

這(Zhè)正是品類●分●化的規(Guī)律：從主流到支流。綠茶無疑是瓶裝茶飲料最主流的品類。

 
警惕新品類(Lèi)▲殺▲手

 新▾品▾類殺手指新品類機會的[De]扼殺者，通○常○是老品類的[De]領導品牌。

 

在瓶裝茶[Chá]飲⋄料⋄市場(Chǎng)，冰紅茶、茉莉花茶(Chá)等都有開創新品類的◆機◆◊會◊，但由于領導品牌康師傅采用品牌延(Yán)伸的[De]○方○式推(Tuī)出了相應的産品，統一也采用同[Tóng]樣的策略跟進，這樣，康師傅◇依◇舊占據冰紅[Hóng]茶的(De)第一。今天，消費(Fèi)者[Zhě]已(Yǐ)經不認為冰紅茶還是一個新品類(Lèi)，這個機(Jī)會[Huì]已經被新品類殺手康(Kāng)師傅和統一○成○功扼殺(Shā)了。

  
刻闆◇印◇象▲與▲領導品牌(Pái)

 在應對未[Wèi]來競争方面，開創∇新∇品類[Lèi]品牌有兩(Liǎng)個優勢。

1、心智認為領導品[Pǐn]牌比其他品牌好(Hǎo)。“好産(Chǎn)品自然好賣VS好賣的的自然[Rán]是好産品”

2、第一品牌意味正宗(Zōng)；

 
第一的市[Shì]場優[Yōu]勢

1、進[Jìn]入渠道●的●(De)成本更[Gèng]低；

2、具備新聞性，容易受◆媒◆體關注。

 
成為心智中的第一，而非市場中的第一。

 一個典型◆的◆例(Lì)子是“萬燕”。萬(Wàn)燕(Yàn)發明了中國第一台VCD，但是[Shì]，它沒有(Yǒu)通過新聞和公▽關▽(Guān)将這個品(Pǐn)牌原創者的信息進行廣泛傳[Chuán]播，也沒有通過大規模的廣告(Gào)投放來[Lái]廣而告之，最終被“愛多(Duō)”搶占了認知，于是愛多便成為消費○者○心(Xīn)智中的第一。

 
第[Dì]4章，品[Pǐn]類化的五大要點

品類化的五大要點：啟用新品牌[Pái]、為新品類[Lèi]命名、為新品[Pǐn]牌命名、标志性▲視▲覺、聚焦核心品項。

 
○啟○用新品牌

 企業推出(Chū)新品類時最佳的選擇是啟用新品(Pǐn)牌，這有兩個原[Yuán]因：

首(Shǒu)先，品牌是某一品類▾的▾[De]代表，在消費者的心(Xīn)●智●[Zhì]中，一個品牌(Pái)名通常最能代表的隻是某(Mǒu)一品(Pǐn)類[Lèi]；其次，當品牌名稱[Chēng]在[Zài]心智中和某個品類◊緊◊密●挂●鈎時，品牌就無法被移動(Dòng)。

◇此◇外，消費者的心智更容易接受一個标注新品類(Lèi)的新品牌[Pái]，新(Xīn)品牌可以帶來新奇[Qí]效應，令消費者▿和▿媒體更[Gèng]容易關注，同時也更○容○易引(Yǐn)發對新品類的話[Huà]題和口(Kǒu)碑效應。

比如：蒙牛[Niú]推[Tuī]出特侖蘇、娃哈哈◆推◆[Tuī]出[Chū]營養快線、奔馳推[Tuī]出邁巴赫 
延伸品牌可以[Yǐ]節約廣告和營銷預算嗎[Ma]？

 這是一種錯覺(Jiào)，企業對于延伸品牌的▲宣▲傳投入并沒有明顯減少，收效卻甚微。如果新品牌(Pái)的起點為零，那麼采用老品牌的起點則為負，因為在建立新品類的(De)認知之前，還(Hái)必須抹∇掉∇消費者已(Yǐ)經形成的既有認知。在營銷中，沒有∇比∇試圖抹掉既有認知更耗費成本、更徒勞○的○事情了，這個成本遠(Yuǎn)比建立[Lì]新認知更為(Wéi)昂貴。

 
康師傅為什麼能在方便面與茶飲料中同時成功(Gōng)？

原因：1、它是這兩(Liǎng)兩個品類的開▾創▾者；2、對手全是延伸品牌；

 
為新品類命名

 名字是與消費者心智接觸最為緊密的部[Bù]分(Fèn) 

每個創新品(Pǐn)類的品[Pǐn]牌都面臨着兩(Liǎng)種命[Mìng]名▾考▾慮，一▲個▲是品類名，另一個則是品牌(Pái)名，二者◆命◆(Mìng)名的要[Yào]求截然相反。

 

品類名▿要▿[Yào]求通俗(Sú)、容易理解、具有通[Tōng]用性；面對新品[Pǐn]類，∇消∇費者首要的問題是，它是什◆麼◆[Me]？品類名的作用是給予消費者直觀、簡潔的答案，而不是令消費者(Zhě)更加迷惑或者浮想聯◆翩◆。如紅茶、綠茶、烏龍茶 

 

為◆新◆品類命名的重要方法是盡可能借助已經具有◆廣◆泛認(Rèn)知的概念和品類。例如，消費者對維生素和葡萄糖▾有▾普遍的認知[Zhī]和了解，維生素水和葡萄糖飲料就容易理解。

 
象○征○[Zhēng]性視覺

 建立象征性視覺的目的在于強[Qiáng]化品類(Lèi)的獨[Dú]特性，令其更容易進入消費[Fèi]者心智，同時也使得品[Pǐn]牌在與競争∆品∆牌的競争中占據更有利的地∆位∆，成[Chéng]為潛在消費者●心●[Xīn]智中品類的穩固代表。象征性視覺包括獨特(Tè)的外(Wài)觀、色◆彩◆、包[Bāo]裝、LOGO，經典廣告形象。

 

∇獨∇特的外●觀●——可口(Kǒu)可∇樂∇瓶子、茅台[Tái]白瓷瓶子紅瓶貼

 
獨特的色⋄彩⋄(Cǎi)——宜家的黃、可口可樂的紅白
經典廣告形象——萬寶路牛仔、寶馬蜿⋄蜒⋄盤旋公路

 
聚焦核心品項

 聚焦[Jiāo]一款産品有利于品類品牌在消費(Fèi)者心(Xīn)智中清晰地樹立新品類的認知。為了确保品牌占[Zhàn]據品類最有價值的部[Bù]分，同[Tóng]時也使◊新◊品類在發展[Zhǎn]初期(Qī)獲得較快的發展，核心品項(Xiàng)應該把[Bǎ]握品類中最◈主◈流的市[Shì]場。比如，王老吉多年來隻有一款紅罐(Guàn)包裝[Zhuāng]

 
第5章(Zhāng) 為新品類(Lèi)定位[Wèi]

 新(Xīn)品類必須把(Bǎ)原▾有▾的老品類準确地定[Dìng]義(Yì)為自己的對手，并通過對◆立◆性的定位，從老品類中争取○到○[Dào]更多的[De]顧[Gù]客，赢得更多的(De)生意，從而實現更快速的增◇長◇。

 
确定(Dìng)合适的競争對手

 定位(Wèi)的首▲要▲問題是确◊定◊合适的[De]競◇争◇[Zhēng]對手，這和開創[Chuàng]新品[Pǐn]類同樣關鍵。任◊何◊新品類(Lèi)的市場都(Dōu)來自老品類[Lèi]，每一個新品類必須◇明◇(Míng)确競(Jìng)争對[Duì]手，否則就喪失了生意來[Lái]源，也就無法生▾存▾。 

 

新品類的生意可能∇來∇自(Zì)于(Yú)多(Duō)個不同的品[Pǐn]類，企業需要确定(Dìng)一個主要▲的▲(De)品類[Lèi]作為其主要的對手。例如“七喜”在推出之初，其生意可▲能▲來自果●汁●飲料，也可能來自其(Qí)他包裝飲(Yǐn)料，但“七喜”确定了最為主流的飲料“可樂”為對手，确[Què]立了“非可樂”的定位(Wèi)。

 
如何判(Pàn)斷和确(Què)定◊合◊适的品類對手？

 第一個因素是(Shì)新品類對▾老▾品類市(Shì)場能否産生◊明◊[Míng]顯的替○代○性。新品類應該在某一方面比老品類更具有明顯優勢，而這種優勢是老品類▿的▿相當一部分⋄消⋄[Xiāo]費者所關注的[De]。 

 

第二個因素是品類對手的[De]市場是(Shì)否足夠大，這在一定程度上決定了新品類▾未▾來⋄的⋄成長空間(Jiān)。

 
針▾對▾競争對手發展定位

 消費者心(Xīn)智中新品類的(De)潛在位置，常被既有品類占據。隻有[Yǒu]确定既有品類為競争對∆手∆，進行攻擊，才能◇達◇(Dá)到▿移▿(Yí)開既有品類、進入潛在位置的目的。 汽車發明之初，馬(Mǎ)車仍然是市場主流，∆汽∆車的主要競争品類依然為馬車，因此，汽車在初期定位為“不(Bú)用馬的馬車”，汽車的動力用“馬力”來(Lái)衡量。

第六章，推出新品類的六個要[Yào]點

 ◈下◈面是成功推出(Chū)新品類的六個要點：界定源點人群、界[Jiè]定源點市場、聚焦[Jiāo]渠道(Dào)、站在競争對手旁邊、飛[Fēi]機滑翔式啟動、投入時間和耐心。

一、界定源點人(Rén)群

 原點人群可能是品類消費的高勢能人群，他們可能是●某●一品類的(De)專家或者重度消費群，也就是通(Tōng)常人▽們▽所說的意見(Jiàn)領袖。一旦得到∇這∇些高勢(Shì)能人群的認(Rèn)可和消▿費▿，将對其他消費群體▲産▲[Chǎn]生影響(Xiǎng)和示範作[Zuò]用。比(Bǐ)如：耐克——專業運動◇員◇——運動[Dòng]員[Yuán]的[De]鞋

▿源▿[Yuán]點[Diǎn]人群也可能是品(Pǐn)類最容易[Yì]切入的◈人◈[Rén]群。◇如◇百事可樂的中[Zhōng]學生(Shēng)群體 
二、界定源點市場

 原點市場○就○是那些新品▾類▾較容易立足，▿同▿時又便(Biàn)于其未來發展的地方。理想的原點市場◇應◇當▲具▲備以下特征：在新品類●的●目标市◊場◊中具有典型性和代(Dài)表性；當地消費者◇對◇品類∆的∆消費基礎好，消費觀念較為成熟，接受[Shòu]度高；品類消費(Fèi)者能力▲強▲，可以産生[Shēng]輻射效應。選擇和确定原點(Diǎn)市場的方法就是(Shì)參考競争品類(Lèi)或(Huò)者近似◇品◇類在當(Dāng)地的發◆展◆(Zhǎn)情況。

 

比如無錫——保健品源點市場；鄭州、深[Shēn]圳——白酒源點市場

 
三、聚焦渠道

 聚焦(Jiāo)渠道的目的(De)首先是争取[Qǔ]渠道更◇多◇的支持。随着商(Shāng)業渠道之間的競[Jìng]争越來越激烈，渠道商也更加重視開(Kāi)發和引入新品類以及獨家銷售的品類[Lèi]和品[Pǐn]牌，這可以使新[Xīn]品類在與[Yǔ]渠道的談[Tán]判○中○争取到更多支(Zhī)持。 

 

聚焦渠道也有利(Lì)于企業資源的集中，使(Shǐ)新(Xīn)∆品∆類[Lèi]獲[Huò]得▿更▿多展示[Shì]機會 

 

比如(Rú)：腦白金——中小城市藥店；勁(Jìn)酒——餐飲渠道；王老吉——火鍋[Guō]、燒烤 

 
四、站在競争對手旁邊

 ⋄站⋄在競(Jìng)争對手▾旁▾邊有兩個重要的原因。

第一，你的生意▿來▿源于競争[Zhēng]對手，所以，你必須●在●它出現的地方出現[Xiàn]。

第二，這樣[Yàng]做∇可∇[Kě]以給消費者一個強烈的暗示——“我[Wǒ]是(Shì)它的對手”，從而[ér]也讓消費者可以将品牌和競争品牌（品類）聯系在一(Yī)起，加以比▿較▿。

 
五、飛機滑翔式啟動[Dòng]

 推出代表新品[Pǐn]類的品牌面臨的最重(Zhòng)要的(De)問題是可信度。新[Xīn]概念不可信，尤其是新概念在廣告(Gào)中推出▲的▲時候。正因為如此，推出新品牌時最有效的營(Yíng)銷方案是以公關運動開場。

 

公關推動口(Kǒu)碑傳播(Bō)，為品牌建立可信度。品牌隻有在獲得一定(Dìng)可信度後，跟進的廣告才能充分◇發◇揮作用。推出∆新∆(Xīn)品類[Lèi]的最佳方式，應∇該∇是主要利(Lì)用公關技巧，緩慢打造品牌，然◆後◆(Hòu)等待轉折點出現時，馬上推出大量◆的◆廣告運動進行鞏(Gǒng)固和加強。 

 

哪些情∇況∇下不(Bú)适合用公關啟(Qǐ)動品牌？

1、“老品牌重新[Xīn]聚焦品類”對于老品牌而言，顧客◇可◇信度(Dù)并非主要的問題[Tí]，○主○要的問題是◇重◇新明(Míng)确品類，并[Bìng]喚起老消費者的記憶，強化▾新▾消費者的認知。老品牌本身已(Yǐ)經缺乏新聞(Wén)性，要發動一場龐(Páng)大的公關戰役十分困難。 

2、“搶占[Zhàn]心智中品類空缺”例如喜之(Zhī)郎品牌推出之前，市場上已經有很多果凍産品在銷[Xiāo]●售●，隻是缺乏一個全[Quán]國公認⋄的⋄果凍品牌，果凍品類完全[Quán]不▿需▿▽要▽教育消費者和培育市場。在這種情況下，品(Pǐn)牌的[De]○戰○略重心是盡快搶占心智，成為心智中[Zhōng]品類的代表，因此大規模的○廣○(Guǎng)告和傳播是企(Qǐ)業最(Zuì)佳的選擇。  

 

六、投入時間和耐心

首先，新品▾類▾的完善(Shàn)和成[Chéng]熟需要一個漫長的時間，電視機于1927年發明，二戰後成▿為▿大衆商品。涼茶推出後的。涼茶(Chá)口味也經曆調整。

 

⋄其⋄(Qí)次，新[Xīn]品類被人們廣泛接[Jiē]受也需要時間。紅(Hóng)牛，9年後突破1億美⋄金⋄。老幹[Gàn]媽1996年推[Tuī]出，2003年突破6個億。 

 
當新産品銷(Xiāo)量由早期的緩慢增長變◆成◆突然[Rán]加速◇時◇，轉折點就出◆現◆◇了◇。從新品類的推出到(Dào)出現轉折點平均▾需▾要6年時間。一[Yī]旦轉折點出現，就意味着新(Xīn)産品已經由小衆開始進(Jìn)入大衆◆市◆場，此[Cǐ]時，企業投◆入◆[Rù]廣告的投入産出比最佳。

  

大公司打◊造◊品(Pǐn)牌[Pái]為何失敗率這麼高？

第一、▽錯▽誤的市場評[Píng]估方式。

 大企業[Yè]考慮的關鍵的問題[Tí]是：目标(Biāo)市場究竟有多[Duō]大？目◇标◇(Biāo)市場有多大？零[Líng]。大公司在這個數據面前毫不猶豫地選擇放(Fàng)棄，而小公司則依靠創(Chuàng)始人敏[Mǐn]銳的商業直覺勇敢地選擇了開創市場，這就是為什麼有前(Qián)景的新品牌大都是由創業◇型◇企業創建，而不是由(Yóu)大企業創建的首要原因。

 
第二、大規[Guī]模(Mó)廣[Guǎng]告推動品牌創建

 創建品牌●如●同培育花草，澆∇水∇太多或施肥太多，花草就會[Huì]死掉，這(Zhè)種做法(Fǎ)也會扼殺品牌(Pái)。這就是為什麼很多▲成▲[Chéng]功的新品牌起步很慢(Màn)，而且以公關傳播為主的原◆因◆[Yīn]，比如星巴克、佳得樂。

 
第三、錯誤(Wù)的品牌名(Míng)策略

 大公司喜歡利用老品牌進行(Háng)品◇牌◇延伸心智更喜歡新名字  

 

第∆七∆(Qī)章 如何主導[Dǎo]新品類

 成功地推[Tuī]出新[Xīn]品◆類◆，隻是把新[Xīn]○品○類鋪[Pù]向了市(Shì)場[Chǎng]，企業要獲得(Dé)最大的回[Huí]報，▾核▾心目▲标▲(Biāo)就是主(Zhǔ)導新品類，成為(Wéi)潛在消費者(Zhě)心[Xīn]智中品▲類▲的代表，同時推動品(Pǐn)類發展，擴大品類市場[Chǎng]。 

 

确保在心智中領先

 在市場上推出新品類僅僅[Jǐn]是成(Chéng)為▿市▿(Shì)場中的第一，而要避免由先驅變成[Chéng]先烈，品牌(Pái)要做的是盡[Jìn]可能[Néng]讓每一個人都知道你是品類的開創者和領先者，占據心智中的第一。 

 

這(Zhè)是一個長期持[Chí]續的策○略○，即使在品[Pǐn]牌已經建立(Lì)起市場領先地位的時刻，不斷強調自己在該品類▲中▲的領導地位◊仍◊[Réng]然重要。消(Xiāo)費者是一[Yī]個流動的群體，新的(De)消費者會[Huì]不斷地進(Jìn)入，而他們通常并不(Bú)清楚誰才[Cái]是品類的[De]開創者，∆誰∆[Shuí]是市場的第一。

 

樸●實●而被人輕視的定◇位◇概念。銷量第一、領▽導▽(Dǎo)品牌....... 

 

“第一”是(Shì)一個整體的(De)概念，這正是消費者認知品(Pǐn)牌的方式，很多企∇業∇隻見▽樹▽[Shù]木不見森林，他們認為宣傳的[De]重點應該(Gāi)聚焦在産品的特點或者性能上。實際上，消費者▿的▿[De]邏輯與企業的邏輯恰好相反，企業∆的∆邏輯是“産品好、功能突出才好賣(Mài)”，消費者的邏輯是“好賣的産品才是好産品”。除非品(Pǐn)牌(Pái)是品類的代表，在(Zài)消費者的心智中處(Chù)▲于▲前列，否則，消費者[Zhě]▲通▲常不會關心某▾個▾不在自己[Jǐ]心智中的品牌其産品究竟有何種▿獨▿特的功能。 

 

“第(Dì)一”何時有(Yǒu)效？

 通常(Cháng)，在(Zài)品◆類◆開⋄創⋄的初期，并不應該把宣[Xuān]傳品◈類◈的“第一”作為重點，而應該推廣和擴大品類。例如，王老吉在初期宣[Xuān]傳的是“預防上(Shàng)火”而非“第一”。

 
及[Jí]時進[Jìn]化

1、收集來自媒▿體▿及消費者的評價及建(Jiàn)議。區分[Fèn]清楚是▿産▿品自身特◇點◇還(Hái)是需要克服的弱點。如：沃爾沃車身[Shēn]不[Bú]如奔馳氣▲派▲。消費◈者◈永遠是(Shì)對的(De)，但我▽們▽并不[Bú]讨好所有消費者。

2、監視競争。新品類進入消費者的心智認知需要時間，而[ér]時間站⋄在⋄領(Lǐng)導品牌一邊。領導品牌維護品牌的方式(Shì)就▽是▽監視競争對手，然後●封●[Fēng]◇殺◇其進步。 

擴大品類

 一旦品類∇代∇[Dài]表的心智地位[Wèi]穩固[Gù]，接下來的重(Zhòng)點就應該是去推廣品類而(ér)非品牌。

身為品類的[De]代表[Biǎo]和領導▽者▽[Zhě]，品牌必[Bì]須具有從整個品類思考▲的▲遠▿見▿，∇對∇品▲類▲的前景◈充◈滿信心，承擔起教育和[Hé]⋄推⋄廣品類的責[Zé]任，隻有這(Zhè)樣，▿才▿能在品類發∆展∆中獲得最大的回◊報◊(Bào)。

比如，寶潔贊助中國(Guó)教育健康[Kāng]協會推出“今天你洗頭了[Le]沒有？”的公益活動，目的◇就◇是為了擴大洗發水品類的市場規模。

 
◈引◈入競争對手

 擴張品類策略的[De]第二要點是引入競争對手。新(Xīn)品類如果[Guǒ]沒有競争對手的加入來共同◈開◈拓市●場●、教育消費者，則[Zé]很難形成氣候。

旭日升●首●先開辟了冰茶的市場，随後衆多◈模◈[Mó]仿者強化了∇其∇市場地[Dì]位，旭日升也一路壯大[Dà]成為冰茶品類的領導者。

發展定位(Wèi)

 定位(Wèi)的作用(Yòng)是不斷地為▽品▽●類●尋找(Zhǎo)最優[Yōu]的(De)市場空間和最優[Yōu]的認知，從這個意義上講，品類将∆一∆[Yī]成不變直到消亡，但定位并非一∇成∇不變。在▾一▾[Yī]定時期(Qī)内定位[Wèi]會保持相[Xiàng]對的穩定，但随着品(Pǐn)類的發展，它需要不斷升級，為[Wéi]品類尋找更大的市場[Chǎng]空間。

◇比◇如可∇口∇可樂就有過幾次重新定位

防治頭痛藥水——醒腦提(Tí)神飲料——全球最時尚飲料

 
分化品類

 分化無[Wú]可避免，處于行業領導地[Dì]位的企業更加[Jiā]高明的做(Zuò)●法●是，和自己競争，主動推動分化。比如：波司登主▲動▲(Dòng)推動羽絨服品[Pǐn]類的分化，推出(Chū)更加◆适◆(Shì)合年輕人的雪中飛“○時○[Shí]尚羽絨服”。

 
拯[Zhěng]救企業[Yè]重于拯救品牌

 “品牌越是強大，在心智中移動就越困難。這是品牌[Pái]發展[Zhǎn]的悖論。如果是一個弱勢品牌，通常可以輕易地把品牌轉移到其他●品●類，但又不值得如此做，因[Yīn]為品牌本身價值有限。”

 皮之不存，毛将焉附？面臨拯救企[Qǐ]業或者拯[Zhěng]救品牌這(Zhè)個選▾擇▾時，最佳[Jiā]選擇是拯救企業，放棄對(Duì)老品牌的◆挽◆救，把握(Wò)⋄創⋄建新品類的機[Jī]會，推出新品牌。所以，當果凍這個品[Pǐn]類開始衰退的時候，喜之郎[Láng]明●智●地推出了美好時光海苔、優(Yōu)樂美奶(Nǎi)茶等新◇品◇牌，而沒有[Yǒu]盲目去延伸利用“喜之郎”這個大品(Pǐn)牌。  

 

第八(Bā)章，培育(Yù)企業[Yè]大樹(Shù)

傘型品牌[Pái]發展戰◈略◈[Luè]

 起源于日∆韓∆

1、日韓政[Zhèng]府鼓勵企業(Yè)多元∆化∆(Huà)發展。三星頂峰(Fēng)時期銷售額▿占▿韓[Hán]國GDP20%

2、日韓是小市場[Chǎng]，在鄉鎮[Zhèn]自然要開百▲貨▲[Huò]店，在[Zài]大城市自然要∆開∆專賣店。 

 

傘形品牌戰略[Luè]利潤率普遍[Biàn]偏低，比如(Rú)日本的企業[Yè]利◈潤◈率[Lǜ]普遍很低[Dī]。

 
灌木型(Xíng)品牌發[Fā]展戰[Zhàn]略

 既有品牌還沒有(Yǒu)主[Zhǔ]導所在品類的[De]情(Qíng)況下[Xià]，同時推出多個[Gè]品牌。比(Bǐ)如，養生堂旗[Qí]下就有▲農▲夫山泉、農∆夫∆果園、母親牛(Niú)肉棒......等多個品牌，但沒有一個品牌[Pái]在市場中占◇據◇主導地位。

 
大樹型品牌發展戰(Zhàn)略

 核心[Xīn]∆思∆想是[Shì]：企業通過創新品類長期(Qī)聚焦[Jiāo]發展一個品牌，并◆逐◆漸主導該品類，然後根據(Jù)分化趨勢，适時推出第二品牌進入◈新◈[Xīn]的品▲類▲(Lèi)。這樣逐步推進，最終實現多品(Pǐn)牌布局。

 
這如[Rú]同一棵大樹的成(Chéng)長過程，首先是一顆種子在森林中的∇一∇(Yī)塊空地上生根發芽(Yá)，當這棵(Kē)樹木還幼∇小∇的時候，并不急于▿去▿[Qù]擴展[Zhǎn]自己的枝葉（産品[Pǐn]∇和∇業務(Wù)），甚至◊還◊需(Xū)要修建生長過于旺盛的枝葉，直到樹幹（主業）張▽高▽漲粗（我們強調的主[Zhǔ]導[Dǎo]所在品(Pǐn)類），然後開始分化發展自己的⋄分⋄枝（主動推[Tuī]動新品類的分化），這樣的[De]樹木最終才能成長為參▾天▾大樹，這樣的企業和品牌才能成長為強大的企業和品[Pǐn]牌。

 

大樹型品牌發展戰略應該∆把∆握以下(Xià)五個要點。

1、形成主幹[Gàn]

可口[Kǒu]可樂，推[Tuī]出可樂數十年後，住到了可樂品類，份額最高超過70%。推出第二品牌芬(Fēn)達。

 
2、推出▾第▾二品牌

▲對▲于一棵樹木而言，強壯的主幹可以為各個▲分▲枝輸送充足的養分，同時也更(Gèng)容易抵禦[Yù]風雨。企業的第[Dì]一個品牌是推出第二品牌的(De)⋄基⋄礎，當第一個品牌處∆于∆主導◊地◊位的時候，通常它具有了較為穩固[Gù]的地位，使得管理層可以(Yǐ)把注意力投向新的品牌，同時也意味(Wèi)着它能為企業[Yè]帶來較高的、穩定的利潤，為培育▾第▾(Dì)二品牌提供資金[Jīn]支持。 

 

▿比▿如，格力空調多年前就曾宣▿布▿(Bù)，在[Zài]格力空調市場份額達到40%之前，格力不會涉足其他品(Pǐn)類。2012年格力(Lì)空調在國[Guó]内市場◆的◆占有率達到了(Le)40%。

 
開創◈新◈品類

 推出一個新品牌(Pái)的[De]前提是開⋄創⋄一個新(Xīn)的(De)品類，也就是說，除非[Fēi]開創新品類，否[Fǒu]則不應該推出新品牌。這一▲原▲則同樣适用于推出第●二●(èr)品牌。

芬達▽是▽可(Kě)口(Kǒu)可樂公司推出的第二[èr]個軟飲料品⋄牌⋄，它◇開◇創了橙味汽水品類。雷克薩▿斯▿是豐田●公●司推出的第二品牌，它開創(Chuàng)了日系豪▲華▲[Huá]車品類。 
逐[Zhú]一推出

 逐(Zhú)一推出品(Pǐn)牌的重要(Yào)原因是企業可以不斷地把握行業[Yè]發(Fā)展中出現的開創品[Pǐn]▽類▽的機會，使企業獲▲得▲[Dé]持續的發展動力[Lì]。

 
避[Bì]免“家族化”

 企業界一個普遍誤區是，認為保持家族特征可以達到壯大品牌家族的效果，旗∇下∇的各個品牌應(Yīng)該保持統一性和系列性，這樣可以[Yǐ]讓消費者一眼就[Jiù]認出這幾個品牌同屬于某個企業，◈從◈而互相支◇持◇，“協同發展”。

 

實際情況[Kuàng]并非如此。藍◊帶◊[Dài]啤酒發展了一系列[Liè]的家族品牌，包括藍獅、◇藍◇(Lán)妹等，沒▽有▽一個取∆得∆成(Chéng)功。

 

五◆糧◆液的品牌[Pái]家族曾(Céng)經人丁興旺[Wàng]，先後有五糧春、五糧(Liáng)醇、五糧神◈等◈(Děng)家族品牌，這些品牌帶給五糧液的[De]隻有心智資源的透支，好▿在▿五糧液集團已經開始清[Qīng]理這些“家[Jiā]族寄生蟲”。

 
正确的做法(Fǎ)恰恰相反，多品牌之間應該互相保持差異性●和●獨立性，▾甚▾至确保相[Xiàng]互[Hù]競争。時代華納公司是世界▲上▲最大的雜志出(Chū)版商，▿時▿(Shí)代華納有七個獨立的雜志，◇分◇别是《時代》、《财◇富◇》、《生∆活∆》、《體[Tǐ]育畫報》、《貨币》、《人物》、《娛樂[Lè]周刊》。他們并(Bìng)沒有建立一▾個▾時代報系，叫作《時代[Dài]∆财∆(Cái)富》、《時代生[Shēng]活》、《時[Shí]代體育畫報》。

  
保(Bǎo)持視覺識[Shí]别(Bié)的獨立性。雷克薩斯沒有使用豐田▾的▾LOGO，奧迪也沒有使用大衆的[De]LOGO，因為它們分屬于不同的市◊場◊、不同(Tóng)的品類，需要有獨立的外部識别。反面▾的▾例子是，大衆在輝騰等中高端品牌上繼▲續▲[Xù]使用大衆的LOGO，導緻這些品牌受到了極(Jí)大的負面影響。不僅LOGO，在各個[Gè]方面如色彩、包裝等，不同的品◇牌◇(Pái)也應該保持獨立∆性∆，如可口可(Kě)樂公司(Sī)旗下的産品可口可⋄樂⋄[Lè]、▾雪▾碧、芬達、美汁源、天與地等。

 
“分[Fèn]立并征服”

 達爾文指出，在▿自▿然界中，一棵[Kē]大樹(Shù)的各個(Gè)分枝之間存在對陽光、水等養分的競争，這種競争并不會削弱大●樹●，反而會使樹木更加(Jiā)茂盛、健康。◆同◆理，如果同一[Yī]個公司的品牌之間存(Cún)在充分∆的∆競争關[Guān]系，◇将◇◇可◇以帶來[Lái]兩個好處：

一是促進品牌[Pái]的創[Chuàng]新和進化，使[Shǐ]其更加具有競争力；

二是使企業獲得最大的市場份額。